奥利奥饼干面向中国地区2012年6—8月整合营销传播提案李雅薇09广告一班目录前言 .................................................................................................................. 错误!未定义书签。

一、营销现状：....................................................................................... 错误!未定义书签。

二、市场环境： .............................................................................................. 错误!未定义书签。

三、产品分析： .............................................................................................. 错误!未定义书签。

四、市场定位： .............................................................................................. 错误!未定义书签。

五、传播目标： .............................................................................................. 错误!未定义书签。

六、传播策略： .............................................................................................. 错误!未定义书签。

（一）产品策略：................................................................................... 错误!未定义书签。

（二）观念定位：................................................................................... 错误!未定义书签。

（三）媒介定位：................................................................................... 错误!未定义书签。

（四）媒体选择：................................................................................... 错误!未定义书签。

1、电视广告：................................................................................. 错误!未定义书签。

2、报纸杂志广告：......................................................................... 错误!未定义书签。

3、路牌广告：................................................................................. 错误!未定义书签。

4、网络广告：................................................................................. 错误!未定义书签。

七、执行方案： .............................................................................................. 错误!未定义书签。

（一）官网............................................................................................... 错误!未定义书签。

（二）手机应用软件：........................................................................... 错误!未定义书签。

（三）快乐大篷车实体活动................................................................... 错误!未定义书签。

（四）微博............................................................................................... 错误!未定义书签。

（五）网络广告：................................................................................... 错误!未定义书签。

（六）互式路牌：................................................................................... 错误!未定义书签。

（七）电视广告：................................................................................... 错误!未定义书签。

（八）报刊杂志广告：........................................................................... 错误!未定义书签。

八、费用预算： .............................................................................................. 错误!未定义书签。

九、分销： ...................................................................................................... 错误!未定义书签。

十、服务： ...................................................................................................... 错误!未定义书签。

十一、产品完善与新产品开发举措：........................................................... 错误!未定义书签。

十二、风险来源与控制方法：....................................................................... 错误!未定义书签。

十三、行动方案注意事项及原则：............................................................... 错误!未定义书签。

十四、营销策划书的预期效果................................................................... 错误!未定义书签。

奥利奥饼干策划案前言受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。

关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。

当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。

1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。

两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。

为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。

“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。

20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。

分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。

没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。

本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

3一、营销现状：近几年我国饼干行业发展迅速，主要由三个组势力占据了整个市场。

一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额;另一组是异军突起的民营企业，发展速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占领。

最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。

虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度，很快的占据了市场的较大份额。

而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。

奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。

但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题，通过“本土化”的改造，现在呈现出了励志版的结果。

2008年与2012年相比。

近五年中奥利奥在中国的增长了6倍。

在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。

根据市场调研公司欧睿咨询（Euromonitor International）的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记 5.3%的市场份额，而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。

中国市场在最近5年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场—奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌之一，很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振—在奥利奥全球2011年超过15亿美元的销售额中，中国市场贡献了约4亿美元。