天津农学院市场营销学课程设计（2013—2014学年第一学期）题目：加多宝凉茶广告策划课程名称企业营销管理学生姓名周燕学号1105094230系别经济管理系专业班级11级市场营销二班成绩评定前言加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。

加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配置，秉承传统的烹饪工艺，经由现代工艺提取草本精华，悉心调制而成，其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物，现在科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益健康加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐，当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。

集团董事长陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。

他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。

2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元以及2013年为雅安地震灾区捐出1亿元。

在香港陈鸿道有“佛商”之称号。

2010年，他带领的王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程。

该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

“王老吉”凉茶创于清朝道光年，至今已逾百年历史。

加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。

出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定，2006年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批434家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号，据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示：2007年至2010年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续4年在全国罐装饮料市场销售额领先。

2011年1月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。

时至今日，加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售网络遍及中国及世界各地。

2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业”目录2环境分析 (1)2.1内部环境分析 (1)2.2外部环境分析 (3)2.3 SWOT分析 (7)3营销战略策划 (8)3.1广告目标 (8)3.2市场细分 (9)3.3目标市场 (10)3.4市场定位 (10)4广告项目策划 (10)4.1媒体策略 (10)4.2诉求策略 (12)4.3创意说明 (12)4.4宣传文案 (12)4.5表现策略 (13)5广告实施计划 (16)5.1广告工作计划 (16)5.2广告发布计划 (16)5.3促销活动计划 (17)5.4公关活动计划 (17)5.5经费预算与分配 (18)6效果预测 (20)6.1广告创意测试 (20)6.2广告文案调查测试 (20)6.3作品效果测试 (20)6.4广告效果预 (20)摘要本文根据对饮品行业的资料收集以及对加多宝饮料有限公司的调查为基础，围绕加多宝饮料有限公司的内外环境因素的变化，以及其营销状况，对央视即将推出的大型综艺节目如《嗨！2014》；《梦想星搭档》；《中国好歌曲》；体育类节目《世界杯·巴西行动》等，理论联系实际，对加多宝饮料有限公司旗下加多宝凉茶明年的广告进行策划。

论文首先对加多宝饮料有限公司及加多宝凉茶的环境进行了系统性的分析，具体分析从内部环境分析、外部环境分析、SWOT分析等方面着手进行，此外，通过分析世界饮品行业的发展和国内饮品业发展给合我国实际与世界发展情况，给出了国内饮品行业的发展规律与趋势。

接下来对加多宝企业旗下加多宝凉茶进行了战略分析，主要从营销目标、细分市场、目标市场选择、市场定位等几方面进行，依据行为细分、价值观细分、生活方式细分，将目标人群定位于学生、上班族、爱吃辣、常熬夜等人群。

根据加多宝凉茶的环境分析及其战略策划，选择了广告策划这一项目策划，主要介绍广告决策、策划的基本理论，具体从媒体策略、诉求策略、创意方案等方面进行，这是此广告策划的主体部分。

最后广告计划，即提出了针对加多宝凉茶的广告策划部分的具体执行广告宣传的方案计划。

具体有广告工作计划、广告发布计划、促销和公关活动计划、预算等部分构成，为加多宝企业执行明年的广告发布提供了具体可行的计划。

1 环境分析1.1 内部环境分析1.1.1 公司的使命和愿景1.使命：弘扬中华文化，重塑名族品牌。

2.愿景：成为来自中国的世界品牌。

1.1.2 发展战略第一阶段：“未雨绸缪”阶段。

为了使消费者很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有的消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良和加深，从本质上去掉“王老吉化”第二阶段：“渠道掌控”阶段。

渠道和品牌之争才是竞争的关键，加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端商，避免渠道商投向王老吉，同时开拓新的渠道商以填补失去部分渠道商的市场空白。

第三阶段：“宣传推广”阶段。

加多宝在开展电视广告，地铁广告，发布会等传统方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获得消费者的支持，打造一个立体传播策略。

1.1.3 资源状况1.从上图可以看出，加多宝的利润额一直都远远的高于同行业的平均水平，超额收益部分也很稳定，由此可以预测到加多宝集团的财务资源良好。

2.生产资源1998年在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。

为满足旗下产品全国及海外市场扩展的需要，自2003年起，集团相继在北京市、浙江省绍兴市、浙江省杭州市、福建省石狮市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、广东省清远市投资设立了生产基地。

1.1.4 公司业绩由图可以看出加多宝销量在逐年的增加，并且，增加的速度越来越快。

1.2 外部环境分析1.2.1 宏观环境分析1.政治因素：2005年7月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省21家企业拥有18个品牌54个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。

2006年2月17日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。

5月25日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。

这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。

凉茶成为国家文化遗产后将受到国家有关法律永久性的保护，受保护的凉茶品牌和秘方在产品宣传方面将可合法使用术语(即功效)、其秘方中所使用的中草药亦将受法律保护。

凉茶属于食品，按相关法规，食品在宣传中不能宣传药效功能的，现在成为国家级非物质文化遗产，术语和秘方都受到保护，也即是说，在“文化遗产”之列的凉茶以后在宣传中可合法使用术语即功效。

此外，按国家规定药食同源的110种中草药才可使用于食品中，但凉茶里所使用的中草药有近200种，因此，进入“文化遗产”之列的秘方，现在也可合法使用那些不在110种中草药里的草药了。

2007年获国家质量检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。

2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。

国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。

2011年加多宝联合其他企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》，推进凉茶饮料的保护及全球普及。

2.经济因素近年来,随着消费观念和生活方式的转变。

茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。

进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”而风靡世界。

中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长。

统计数据显示,2011年中国茶饮料产量已超过900万吨。

茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。

未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类。

我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。

其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。

茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。

近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐不受消费者的欢迎，反而消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。

3.社会文化因素：（1）火锅、烧烤这类美食的盛行，使很多人陷入上火的苦恼中，加多宝凉茶的出现，帮助人们享用美食的同时也不用担心上火。

（2）现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，碳酸饮料对身体的负面影响，以及奶饮料的负面新闻，使消费者更倾向凉茶这个健康的选择。

4.技术因素：凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪表示，高祖王泽邦于清朝道光年间始创凉茶，而她本人于上世纪90年代将祖传秘方传授给陈鸿道先生的鸿道集团“独家永久专用”，并准许鸿道集团及其在大陆投资的加多宝集团各公司独家生产凉茶产品。

1995年，加多宝集团秉承传统草药的蒸煮工艺，率先通过技术创新，在凉茶制作“水提”工艺的基础上，成功研发“集中提取，分散灌装”的工业模式。

将草本精华提取、调配及灌注生产红罐凉茶，让传统配方与现代生产完美融合，保持凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，实现了凉茶由街边小铺大碗茶到凉茶工业化大生产。

加多宝凉茶引领凉茶产业走向了高速发展道路。

经过多年的研发，2006年，加多宝集团最终成功研制出凉茶浓缩汁液，成为国内首次研制并成功应用凉茶浓缩汁技术的企业，实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破，实现了色泽、风味、口感、品质和食品卫生的最高质要求。