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如服装、化妆品可以根据性别、年龄、收入情况、职业、 购买心理、品牌忠诚度等来进行细分。
• （3）系列因素法：根据消费者需求情况，选择两个 或两个以上的变数，按一定顺序依次对某一市场进行 细分。
• 2.市场细分的程序 • 美国学者麦卡锡提出了一套逻辑性强，粗略、直观又很有
价值的市场细分程序，大致包含以下7个步骤。 • （1）确定产品的市场范围； • （2）列举出潜在顾客的基本需求； • （3）了解不同潜在顾客的不同需求； • （4）移去潜在顾客中的共同需求； • （5）为不同的细分市场暂定一个名称； • （6）进一步认识各潜在顾客群体的特点； • （7）测量不同细分市场的规模。
二、市场细分的基本要求
• 1.有明显的特征
• 一个分市场内的消费者需求应基本一致，与其他分市场有明显的 不同。
• 2.有合理的范围
• 分市场发威不能过大或过小，应与企业的营销能力相适应，企业 有能力进入和控制改市场。
• 3.保证一定的盈利
• 考虑分市场内消费者的数量和购买力水平，应与企业营销总目标 相适应，企业有利可图。
• 同质商品，是指消费者需求基本一致，没有明确区别 的商品；异质性商品是指消费者需求存在明显区别的 商品。
• 3.市场细分的作用
• （1）市场细分是开展营销的前提和基础，是营销的首要 环节；
• （2）市场细分有利于发现市场机会，开拓新的市场；
• （3）市场细分可以让企业更好的选择目标市场；
• （4）市场细分有利产品态度 热情、肯定、积极、关心、默然、否定、敌视等
待购阶段 从不知道、已经知道、很清楚、有兴趣、有购买欲望、准备购买
四、市场细分的方法与程序
• 1.市场细分的方法
• （1）单一因素法：根据消费者需求情况，选择某一 个变数对市场进行细分；
如儿童玩具可以按年龄来进行细分。
• （2）综合因素法：根据消费者需求情况，选择两个 或两个以上的变数，从多个角度对市场进行细分；
市场细分
• 一、正确理解市场细分 • 二、市场细分的基本要求 • 三、市场细分标准的运用 • 四、市场细分的方法与程序
一、正确理解市场细分
• 1.市场细分的定义 市场细分，是指企业根据消费者在需求上的差异性
，将一个总体市场划分为若干个分市场的活动过程。
• 2.如何理解市场细分
• 对市场进行细分，首先要先找到企业所面对的总体市 场。一个市场是否需要进行细分，取决于消费者需求 是否存在差异性。再进行试产细分前，我们要能够区 分同质性商品与异质性商品、同质市场与异质市场。
细分市场2
东北、西北、花呗、华东、华中、西南等 欧洲、北美、东南亚等 北京市场、河北市场等 湖北市场、广东市场等
上海市场 长沙市场 宜昌市场
• 2.按人文标准细分市场
具体变数
细分市场
性别
男性市场、女性市场、中性市场等
年龄
孕婴市场、幼儿市场、儿童市场、青少年市场、中老年市场等
职业
公务员、专业技术人员、白领、普通职员等
• 4.有相对的稳定性
• 细分后的市场不可能绝对稳定，因为市场和消费者需求在变化， 但细分后的市场要在一段时间里保证企业能够开展正常的营销活 动并盈利。
三、市场细分标准的运用
• 1.按地理标准标准细分市场
具体变数
地理区域 气候
人口密度
城镇规模
细分市场1
国内市场 国外市场 北方市场 南方市场 城区市场 郊区市场 乡村市场 特大城市市场 大中城市市场 中小城市市场 乡镇市场
收入
高收入人群、中产阶段、工薪族、低收入人群等
受教育程度 初中及以下、高中（中专）、大专、大学及以上
家庭规模 三人以下、三口之家、三人以上
家庭生命周期 青年单身、新家庭、子女教育、家庭成熟
• 3.按心理标准细分市场
具体变数
细分市场
生活方式 个性 偏好
购买心理
简朴型、保守型、时尚型、享受型、奢华型
外向型、内敛型、冲动型、激动型、被动型、交际型、支配型、 理智型、友善型、豪爽型
喜欢、一般、不喜欢、反感 求实心理、求廉心理、求名心理、求新心理、求美心理、求同 心理
• 4.按行为标准细分市场
具体变数
细分市场
购买时机 购买旺季、购买淡季、节假日等
使用者状况 从未使用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用等
使用频率 从不使用、偶尔使用、经常使用
品牌忠诚度 专一、动摇、转移、犹豫等