新产品开发、 新产品开发、试验及推介
新产品的含义： 新产品的含义：
全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成 的性能有显著提高的产品。 的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的 新产品。 新产品。 仿制产品： 仿制产品：
策略的中心是“改” 策略的中心是“
成熟阶段的营销策略
1．改革市场
（1）增加使用者数量 （2）增加每个用户的使用率
2．改革产品
（1）改进质量 （2）改进特色 （3）改进式样 （4）改进包装
3．改革营销组合
推出新产品上市
4．衰退期 销售量和利润急剧下降 促销手段开始失灵 比较多的竞争对手退出市场
策略的中心是 “转”
产品寿命周期各阶段的特点及营销策略
1．投入期 销售额增长缓慢，增长率一般小于10 10％ (1) 销售额增长缓慢，增长率一般小于10％ (2) 制造成本较高 (3) 销售成本较高 (4) 市场上一般没有同行竞争 (5) 产品往往是亏损的
策略的中心是 “短”
投入期4 投入期4种营销策略
促销 高 高 价 格 低 快速撇 脂策略 快速渗 透策略 低 缓慢撇 脂策略 缓慢渗 透策略
– 应用实例
• 技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） • 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
• • • • • 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
– 应用实例
• 部分日用消费品（软饮料等） 部分日用消费品（软饮料等）
缓慢渗透策略
–低价格、低促销 低价格、 低价格 –应用条件 应用条件
• 市场上该产品的知名度较高 • 市场对价格相当敏感 • 有一些潜在的竞争
–应用实例 应用实例
• 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） •
新产品开发的程序（续一） 新产品开发的程序（续一）
产品概念的定位： 产品概念的定位： 产品概念的测试： 产品概念的测试： 一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养， “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养， 且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味： 且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克 力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元 香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包， 钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、 对价格、包装、口味等意见
衰退阶段的营销策略
– 策略
• 缩短营销战线、降低营销费用 缩短营销战线、 • 积极转移产品市场，努力在新的区域市场开 积极转移产品市场， 拓对该产品的需求 • 开发产品的新的用途，以求在某些领域替代 开发产品的新的用途， 其它产品 • 转换包装 • 以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予 以上步骤若不奏效， 以淘汰
制定营销策略： 制定营销策略：
新产品开发的程序（续二） 新产品开发的程序（续二）
营业分析： 营业分析： 销售量（ 的估计； o 销售量（额）的估计； o 成本或利润的估计 产品开发： 产品开发： 产品试销： 产品试销： 正式上市： 正式上市：
衰 期 ： 老
成 期 ： 熟
成 期 ： 长
投 期 ： 入
命 期 。 周
程 被 称 为 产 品 生
的 过 ， 这 一 过 程
长 、 成 熟 至 衰 老
有 一 个 入 、 成 投
被 淘 汰 止 ， 均 为
投 入 市 场 开 始 到
发 过 程 束 ， 从 结
一 件 新 产 品 自 开
三 、 产 品 生 命 周 期 的
新产品开发的程序
新产品构思的产生： 新产品构思的产生：
（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 ）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、 （2）产生构思的方法：专家献计献策法、头脑风暴 ）产生构思的方法：专家献计献策法、
构思的筛选： 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成和测试：
3、 成 熟 期
市场需求量已趋向饱和， (1) 市场需求量已趋向饱和 ， 市场面不易 再扩展， 销售量已达到最高点， 再扩展 ， 销售量已达到最高点 ， 销售增 长率低于10 10％ 后期甚至出现负数。 长率低于10％，后期甚至出现负数。 (2) 利润也将达到最高点 (3) 竞争十分激烈 在一定时间后， (4) 在一定时间后，利润总额将会下降
快速撇脂策略
– 高价格、高促销 高价格、 – 应用条件
• 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 • 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 • 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
– 应用实例
• 高技术性产品 • 时尚性产品பைடு நூலகம்
缓慢撇脂策略
– 高价格、低促销 高价格、 – 应用条件
• • • • 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前
Q PLC
概 念
投入期 成长期 成熟期 衰退期
T
生命周期阶段
1．划分依据：销售额和利润额 划分依据： 2．划分方法： 划分方法： 增长率判断法：小于10%为投入期，大于10% 10%为投入期 10%为 增长率判断法：小于10%为投入期，大于10%为 成长期，降到10%以下为成熟期，降到0 10%以下为成熟期 成长期，降到10%以下为成熟期，降到0以下为衰 退期。 退期。 3．产品生命周期的阶段 投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退期。 ）；成长期 投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退期。 典型产品的生命周期曲线呈“ 形 典型产品的生命周期曲线呈“S”形。
新产品开发的风险： 新产品开发的风险：
新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 40% 20% 失败原因： 对市场判断失误——30%； 30%； 失败原因：（1）对市场判断失误 30% （2）对技术发展判断失误——30%； 对技术发展判断失误 30%； 30% 对生产和费用判断失误——20%； 20%； （3）对生产和费用判断失误 20% 组织管理不善——15% （4）组织管理不善 15%
2、 成 长 期
策 销售增长率一般大于10 10％ (1) 销售增长率一般大于10％ 略 (2) 产品成本显著下降 的 (3) 销售成本大幅下降 (4) 企业盈利迅速上升 中 (5) 开始出现竞争趋势 心 是 “快”
成长阶段的营销策略
公司改进产品的质量、 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜 在的消费者接受和购买产品上来 – 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应 公司在适当的时候降低价格， 的另一层次价格的购买者 – – – –
产品概念的形成 产品构思： 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 生产一种粉状牛奶制品” 的构想 生产一种粉状牛奶制品 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 成人、老年人、 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便