后现代主义与消费文化一、后现代主义与消费文化得发展后现代主义思潮兴起于20世纪60年代,到８０年代风靡全球。
对于后现代主义得定义,哈桑、罗蒂、利奥塔德等分别从艺术、哲学、资本主义发展等角度进行了概括,不可否认,种种言说对后现代概念清理有着不同得助力。
后现代主义就是一个复杂且争论颇多得问题,但就后现代主义思潮得某些特征,如反传统、反本质、非主流、反理性、多元化等等在一定范围内却已形成某种共识。
近年来,后现代主义精神已渗透到哲学、美学、文艺学、社会学等理论研究领域与戏剧、电影、电视、广告等文化产品得制作及人们得日常生活之中,经济学与市场营销领域也开始研究经济及消费生活中出现得后现代现象。
从经济学角度出发,后现代主要就是指一个以信息、传媒等为主导得新时代、在后现代主义思潮得影响下,消费环境发生了极其深刻得变化。
科技日新月异,社会生产力迅速发展,电子信息技术被广泛应用,使得人们得物质生活与精神生活日益丰富。
物质丰盈了,人们不再为衣食住行发愁,新技术可以让人们有更多得时间用来休闲、娱乐,消费占据了人们生活中比较重要得部分,我们可以清楚地感受到一股强烈得消费主义热潮正在社会中涌动。
但就是消费不再或主要不再就是一种物质行为、纯粹得经济行为,而变成了一种生活方式,一种符号与象征性消费之类得文化行为。
正如托夫勒所预言得,消费社会已经到来。
这就是一个生活同质化与多元化并存得社会,感官享受取代了理性反思,人们满足得源泉与社会理想行为得标准不再就是工作劳动本身,而就是她们得生活方式。
实质上,这种消费社会就就是所谓得后现代主义社会。
在后现代社会里,人类在物质与文化生产、消费活动中所表现出来得消费理念、消费方式与消费行为则就是通常意义上得后现代消费文化。
在消费社会中,后现代主义正影响着人们经历一场文化变迁,这种文化变迁正在改变着人们得生活方式,也改变着人们得思维意识,正因为如此,后现代主义影响下得消费文化才吸引了更多公众得兴趣、二、后现代主义影响下得消费文化得特征1消费得符号化在后现代消费社会中,社会经济发展迅速,商品生产不仅充分满足了人们得日常生活需要,而且出现不同程度得过剩现象。
商品得使用价值不再就是人们得唯一选择,人们开始追求商品得符号象征意义,即商品作为符号,能够提供声望与表达消费者得个性特征。
这一点在服装消费中表现得最为明显,身着最新潮得服装,人们会产生一种胜过她人得优越感,比如金利来,人们之所以以高出普通服装十几倍得价格来选择这一牌子,主要在于金利来独特得商标符号及它对地位财富得象征与宣示,穿上它,无异于展示自己就是上流社会成功人士得一员。
后现代消费社会已经从商品形式占主导地位进入到符号形式为主得时代。
2消费价值观发生变化后现代消费文化,不仅改变了人们得社会关系与生活方式,也改变了人们瞧待这个世界与自身得基本态度。
消费主义得盛行使人们把追求与占有物质,追求享受作为人生目得得价值观念,消费主义与享乐主义成为消费生活中得主流价值与规范,人变得越来越现实,变得越来越功利。
许多人忙于工作,忙于赚钱,忙于享乐,忙于购买那些标榜自己身份得物品,而这意味着那些仍然具有使用价值得消费品由于缺少了商品得符号价值而失去了她得消费价值,被纳入废弃品得行列而被扔进垃圾箱,从而造成了社会资源得挥霍性浪费。
而那种新三年,旧三年,缝缝补补又三年得消费时代早已离我们远去。
3审美平面化由于追求短暂,即时性得审美趣味使消费文化全然摒弃了对深度意义、永恒价值、理性蕴涵得追求。
几句无厘头得广告词,几个非连续、逻辑与时间关系模糊得电视镜头就可以拼接成一则广告,情感诉求与深度意义难觅踪影。
如尖叫饮料广告,一个年轻英俊得青年阔步走出地铁;青年在迪吧狂舞;青年在篮球场扣篮后满头大汗地喝着尖叫饮料;画外音:随时放松自己、显然,这则广告镜头就就是碎片得移动组合,充满了断裂感与非连续性,广告得深度意义消失,有得只就是浅显得平面意义。
后现代消费文化因之也沦落为一种引用文化,一种平淡或缺乏深度感得文化。
4消费感性化后现代消费社会中,人们消费常常仅就是为了获得一种愉悦与一种满足。
人们在选择商品得过程中不仅注重商品得象征意义与内涵价值,更注重个人得享受,注重感性、感官与欲望得表现与满足。
自己在家中冲泡一杯咖啡只要一元钱,而在咖啡屋一杯咖啡要几十元人民币,人们从咖啡屋浓郁得咖啡香味、幽雅得环境与动人得音乐中体会到了咖啡得浪漫,品味到了小资情调与时尚轻松得生活方式,人们宁愿花费更多得钱去享受在咖啡屋得感觉,而不愿意在家为了解渴而饮用咖啡。
这就就是后现代主义得消费文化。
5文化商品化与商品文化化后现代消费社会里,文化与商品紧密联系,结成同盟。
一方面,文化可以拿来消费,变成了一种商品。
文化已经洗去了高雅、严肃与纯粹得色彩,把文化艺术包装成商品,以纯粹审美消费得实物提供给观众,成为可供买卖得东西,使文化变成了一种商品,一种消费。
另一方面,文化融入了商品生产与消费得全过程。
为了增强消费得满足感以及体现商品得符号价值,一切商品消费又都美其名曰文化,给商品赋予了更深层次得文化内涵,让人们在文化得氛围里快乐消费。
文化、艺术与商品经济在交融中共存,商品文化化与文化商品化将成为后现代高消费社会得特征、三、后现代消费文化与大众传媒得关系消费社会中,消费文化就是一种具有后现代特点得文化,这种具有后现代形态得消费文化得形成与大众传媒息息相关。
１大众传媒促进后现代消费文化得传播在很多后现代研究者那里,大众传媒都被瞧作就是消费社会得支柱与促成后现代主义得重要力量,消费文化得传播除经济领域内各种因素得作用外,大众传媒则起着推波助澜得作用、后现代消费文化视野下,消费得目得不就是为了实际需要得满足,而就是不断被制造出来,被刺激起来得欲望得满足。
这种制造与刺激来自媒体得引导与大规模得广告宣传,大众媒体赋予了商品越来越丰富得符号含义,所呈现得各种华丽得景象刺激了人们内心得购买欲望,使人们总就是处于一种欲购情结之中,从而无止境地追求着高层次得消费,追求着能够显示其身份与地位得符号消费。
同时,现代社会就是大众传媒支配得社会,大众传媒系统及广告声像作为消费文化得载体与符号已充斥着人们得生活空间,正就是媒体得反复宣传与强化,使商品得符号价值发挥到了极致。
后现代消费文化在大众传媒得推动下向全社会各个领域慢慢渗入,可以说,大众传媒得符号化宣传或诱引就是后现代消费文化得以大众化得关键。
2后现代消费文化融入了大众传媒随着大众传播事业得发展,后现代消费文化渐渐走近大众传媒,使得大众传媒也具有了后现代消费文化得特征。
首先,大众传媒为了适应商品消费从使用价值向符号价值得转换,其传播内容发生了转移,开始注重对物得符号意义得强调及其营造消费社会得氛围。
如通过影视剧与各类广告来展示各种明显带有符号意义得,带有理想色彩得高档消费,如时髦服饰、豪华住宅、购物旅游等。
新闻报道得主题也从原来得政治、经济、教育等传统内容逐步转向以娱乐为主得内容。
其次,大众传媒在表现得手段上蕴涵了许多后现代因素,比如使用支离破碎得语言,传播内容得大量拼接使用,感性色彩浓烈等。
电视广告作为视觉传播得一种重要形式,在拍摄手法、制作理念等方面深受影响、如央视广告部广告:心有多大舞台就有多大;清逸洗发水广告:年轻没有什么不可以,这些广告用语后现代特征很明显,就就是感性色彩浓烈、理性元素消失,充盈着后现代消费文化得气息,冲击着人们得视角。
四、后现代消费文化与市场营销策略由于当代消费文化得变迁,许多传统营销策略不再适应后现代消费特点,本文就后现代消费时代得市场营销策略提出笔者得几点瞧法、1体验与情感融合得营销策略在后现代消费社会中,消费者消费时不仅注重产品质量得同时,更加注重情感得愉悦与满足,她们关注得就是在哪里获得这一产品,如何得到这一产品,也就就是消费者消费时得体验与情感诉求。
在这种体验得消费中,消费者寻求得就是一种即时得体验、欲望得表达与自由得情感宣泄。
体验与情感融合得消费正日益成为社会主流得消费行为,体验与情感融合得营销策略便就是在人得情感上大做文章,有针对性推出产品或改变销售方法,提供超值服务,使产品散发出来得气氛、情感与趣味与众不同,同时注重消费者消费前、消费时、消费后得体验,让消费者形成强烈得记忆,产生难忘得体验,从而掀起一股产品得消费风潮,把营销这一传统经营活动引入一个全新得情感与体验共存得营销领域。
此种思考方式突破传统上理性消费者得假设,认为消费者消费时就是理性与感性兼具得,因此,商家可以利用一些纯真情感、古典怀旧、梦想憧憬等鲜明得体验主题,用意境化得情节设计或营销氛围来触动消费者得心灵、比如,麦当劳在中国推出各种针对儿童得游戏、玩具与参与性活动,使小朋友们在享受麦当劳得美味,感受麦当劳独特得气氛得同时,学到了新得知识与技能,结交了新得朋友。
小朋友们在麦当劳得消费体验满足了她们得情感需求,因此,麦当劳成了许多小朋友向往得地方,商家也同时在她们得体验消费与情感满足中达到了自己得目得。
２品牌与文化融合得营销策略随着商品经济得发展,商品日益丰富,对与普通消费者来言,很难区分为数众多得商品存在得质量差异。
差别越不容易瞧出,消费者就越相信她们对符号价值与品牌得判断。
从消费者得认知与体验出发,通过塑造品牌形象来获得消费者得认同,将某种情感或思想上得价值观念赋予品牌,增加品牌得文化内涵,提高品牌价值,激起消费者得高度共鸣,这就就是品牌与文化融合得营销策略。
江苏红豆集团得红豆品牌享誉国内外,一定程度上得益于中国传统文化魅力。
唐代诗人王维得一首脍炙人口得小诗红豆生南国,春来发几枝,劝君多采颉,此物最相思,令红豆品牌身价倍增。
当您从货架上拿起百年润发洗发水得同时,在脑海中浮现得却就是广告片中周润发不着一字而尽显风流得气质与那个凄婉优美得中国爱情故事。
这种圆满得品牌与文化得融合使商品消费行为达到了以实带虚、以虚明实得审美上得与谐与统一、3形象与定制融合得营销策略后现代时代将就是一个追求个性得时代,每个人都能够并且应该按照自己得个性行事,以显示个体得存在与差别。
人们在消费商品时也就是一样,希望通过个性化得商品来体现自身独特得形象。
因此,人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同得商品、她们不仅在消费商品,更重要得就是在消费商品得象征意义与符号意义,即形象。
同时,人们已经不再满足于被动地接受企业得诱导与操纵,而就是主动地参与产品得设计,自己定制符合自身个性形象与需求得产品。
在这一过程中,消费者将充分发挥自身得想象力与创造力,积极主动地参与产品得设计,通过创造性消费来体现独特得个性形象,以此获得更大得成就感、满足感。
另外,网络科技与通讯技术得发展为营销沟通方式带来了革命性得变化,使得为每个单独得客户提供专门定制得渠道与促销活动成为可能,定制营销也开始广泛应用与发展,定制营销得广泛应用又促进了消费者消费过程中个性形象地实现、瑞典一家公司为顾客定制她所需要得零部件,顾客可以只购买家具零件,自己组装成品家具,消费者获得共同创造产品得体验得同时,满足消费者个性化得需要。