市场营销重点整理
一、市场营销发展经历的阶段
四阶段：生产导向→销售导向→市场营销导向→社会营销导向
△目前正处在市场营销导向与社会营销导向并行的时期
△旅游市场营销定义：
旅游市场营销是旅游企业和旅游目的地在自身发展目标的驱动下，借以实现比竞争者更为有效地识别、适应和满足消费者市场需要的管理过程。

二、WTO将世界旅游市场细分为几大部分
1、市场细分化：简称为市场细分或者市场分割，是指营销者根据不同消费者在人员特征、需要、利益追求、购买习惯等方面的差异，将整体消费者市场划分为若干不同消费者群的工作过程。

2、WTO将世界旅游市场细分为六大旅游区：欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、南亚、中东和非洲市场
3、市场细分的原则：可识别性可预测性规模性可影响性持久性内聚性可行性
三、营销调研
1、营销调研的作用：A、是市场营销工作得以有效开展的信息基础。

B、有助于减少营销策略的误差，从而减少经营风险。

C、有助于提高管理者的决策工作效率。

2、调研方法分别有第二手调研和第一手调研
第二手调研：又称为案头调研，泛指人们利用现成的第二手资料，就某一需要解决的问题而开展的调研工作。

优点：获得信息资料的速度快，节省时间，耗资比较小，并且在操作上相对容易。

但在利用第二手资料的时候应当注意资料的相关性、可信性以及他的时效性。

第一手调研:针对某一调研课题，利用专门为此开展调查而收集来的数据资料进
行分析和研究，这样的一种调研方式就是第一手调研，也称为原始调研。

优点：可靠性和时效性高。

第一手调研与第二手调研的比较：
△3、SWOT分析
△SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。

SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。

△SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。

S：优势，经分析之后，单反自己所拥有的所有那些强于竞争者的条件和能力，皆可成为本企业在该营销计划执行期内的优势。

旅游企业的优势一般有：
○来自产品方面的优势
○来自选址或坐落地点方面的优势
○来自历史遗产方面的优势
○来自员工队伍方面的优势
○来自管理及专业技术方面的优势
W：劣势，值得是本企业不敌竞争者或者弱于竞争者的方面。

旅游企业的劣势一般有：
○设施老旧，产品过时
○服务质量低劣，员工粗鲁无礼
O：机会，指的是未来营销计划执行期内将会出现的那些有利于本企业借以实现自身发展的因素。

T：威胁，值得是未来营销计划执行期内将会出现的那些不利于企业经营与发展的因素。

四、旅游产品
概念：可向市场提供，供人们注意、获得、使用或消费，有可能会满足人们的某种欲求或需要的任何东西，包括实物、劳务、场地、组织、咨询意见等。

新产品开发工作的必要性：
●通过开发新唱片提升本企业在行业中的地位，打造自己引领潮流的声誉
●通过研发新产品刺激和增加本企业其他互补性产品的销售
●通过研发新产品呢实现对某一细分市场的开发
●通过新产品的开发实现本企业产品的多元化，从而增大竞争优势
●以攻为守，通过开发新产品挑战竞争者
●通过引进或者仿制他人的成功产品，实现借人之长补己之短
●跟上时代的潮流，利用科技方面的新突破开发新的产品或者服务项目
●通过开发新产品实现本企业的重新定位
产品生命周期的特点：该理论认为，在产品处于生命周期演进的不同阶段时，不同的消费者人群对该产品会有不同的购买倾向。

同时认为，消费者人群的类别具有正态分布的特点。

产品生命周期理论的价值与局限性：
价值：有助于营销者针对市场的变化，提前计划未来的产品战略。

有助于营销者注意根据自己产品所处生命周期阶段的变化，策划和实施不同的市场营销战略
局限性：旅游产品生命周期的演进曲线并不像理论上所描述的那样规则。

某些营销决策过程中，如果旅游营销者仅使用产品生命周期这一项分析工具，而忽视借鉴其他的分析技术，很可能产生误导，只是营销者误取不当的营销策略。

产品生命周期理论往往会使人误以为应将产品开发作为全部市场营销工作的重点。

旅游产品旅游商品旅游纪念品的联系和区别
五、旅游产品的定价
价格的类型：战略价格和战术价格
战略价格：指旅游企业就其产品或服务项目的销售而预先对外公务的长期价格。

战术价格：旅游企业在开展销售促进活动期间所推出的各种优惠价格，便属于战术价格。

战略价格的作用：
▲反映本企业的发展战略
▲向消费者市场传达该产品的定位
▲象征着该产品的品质、价值，以及在同类产品中的地位
▲反映改产品所处的生命周期阶段
▲决定本企业的长远收入和投资回报
战术价格的作用：
▲通过提供价格优惠去争取边际需求
▲用以应对竞争
▲用以刺激和鼓励那些不曾使用过某一产品的消费者来尝试体验该产品
▲用作危机管理的手段
▲用作短期内用于应对现金流动问题的手段
旅游产品的定价目标：
1、以利润为定价目标：A以实现某一既定水准的目标利润为定价目标
B以利润最大化为定价目标
一般来讲，追求最大利润作为定价目标多是在短期内使用，将追求预期投资收益作为定价目标是，则往往着眼于长远，也就是说多是用作长期性的定价目标。

2、以销售量为定价目标：A使自己的产品销量最大化
B使自己的产品销售量增大至某一既定的目标
C增大本企业产品的市场占有率，争取使其达到某
一既定的目标水准
这种定价目标，既可以当做长期的，也可以当做短期的
3、以应对竞争为定价目标：目的是应对竞争，避免产品销售量的大幅波动，
维护自己在市场上的地位。

六、旅游促销方式的特点
1、为什么要进行旅游促销
A提供或传播本企业旅游产品的信息
B刺激市场需求，鼓励目标消费者购选本企业的旅游产品
C宣传和塑造本企业的旅游产品形象
D稳定或夸大本企业的旅游产品的销量和所占有的市场份额
2、促销组合
1.广告
传播面广而高，利于实现快速销售；
可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度；
形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；
对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；
说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。

2.营业推广
在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；
刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；
有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；
组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。

3.公共关系
有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；
最可能赢得公众对企业的好感；
影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；
活动设计有难度，且组织工作量大；
不能直接追求销售效果，运用限制性大。

4.人员推销
个人行动，方式灵活，针对性强；
易强化购买动机，及时促成交易；
易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；
易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；
费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。