6
【政策环境分析】
7
城市发展宏观环境
重庆
2008年，加快建设长江上游地区金融中心，力争率先成为“西部金融中心” 渝中半岛城市形象设计+“两江四岸”城市规划建设=未来5年城市建设焦点 世界500强企业达93家，外籍人士突破1万人
渝中区、化龙桥
区域定位：长江上游地区现代服务业核心区、长江上游地区总部经济基地 “主体功能区”——更深入的定位规划与发展 “化龙桥”是渝中区区域经济发展和产业空间布局重大战略决策“一极三区一带”
成功要素
“重庆第一个shopping mall”，借势解放碑第一商圈，打造重庆第一现代商业服务中 心
“消费升级”明显加快下高端消费群体对细分的现代综合性服务的需求膨胀
11
谁曾在重庆获得成功？——龙湖商业地产
项目定位
区域型综合性购物中心 社区时尚生活中心 邻里生活卖场
项目构成
3
博雅思考方法
现状
•背景 •目标
政策环境分析
•传播相关政策面
SWOT分析
•优势劣势 •机会挑战
产品品牌定位
•企业DNA •市场/受众分析 •产品定位
传播策略
•认知管理分析 •识别沟通障碍 •定制传播策略
传播规划
•传播阶段 •重要项目说明
4
项目背景
瑞安房地产有限公司于二零零四年成立，是瑞安集团专注发展内地市场的地产 旗舰公司，并获得多个国际投资伙伴的支持，总资产近十亿美元
Proposal of Integrated Marketing Plan for CQTD 重庆天地品牌整合营销方案
16 July 2008
1
博雅公司的背景和任务
1985年，博雅公共关系公司在新华社的邀请下进入中国市场。博雅现在是全球领 先的战略性传播咨询公司之一 , 服务中国超过20年。
扬•罗必凯集团成为WPP集团一员后，博雅进一步拓宽了客户服务能力。WPP集团 是全球覆盖领域最全面的传播服务集团，在103个国家设有1400个运营公司，为财 富500强公司中超过330家企业提供服务。WPP集团下子公司各自拥有独特定位、 各有专长。
9
Байду номын сангаас
市场竞争环境
一颗“红星”耀“五洲”
沙坪坝商圈 教育经济商圈 最大次级商圈 购买力强而稳定
杨家坪商圈 商贸物流商圈 消费层级不高 10 商圈处于升级阶段
江北观音桥商圈 大众时尚商圈 主流娱乐休闲消费 区位发展颇具前景
解放碑商圈 传统商圈 趋向现代CBD 第一商业价值商圈
南坪商圈 特色及会展商圈 定位规划混乱 地理位置占优势
5
目标
1. To change the old / negative impression.改变市民心中对化龙桥区域原有的消 极印象
2. To build a brand which can accepted by market and easy to differ from other property projects. 树立一个可以为市场认可的品牌
核心业务咨询领域包括：企业定位、争议问题管理和危机管理、公共事务、技术传 播和媒体战略
高素质的精英团队 分布于北京、上海、广州和成都四地
当地市场最资深的高级专业人员
将国际先进经验和对中国市场的了解充分结合起来
2
博雅中国的业务部门
企业/财经传播 技术传播 公共事务传播 博联传播（博雅中国的全资子品牌）
瑞安在香港拥有三十二年的历史，在内地亦已有十八年的经验，成功奠定了集 团在内地房地产市场的领导地位，并以高瞻远瞩见称
这些项目均反映了瑞安独特的发展策略：瑞安的最高管理层积极参与各项目的 总体规划，尽量令项目的规划设计能配合政府的整体城市规划，并把当地的特 色融入项目设计内
目前，瑞安房地产拥有逾六百八十万平方米可建楼面面积之发展权，即位于上 海的瑞虹新城、太平桥地区重建计划、杭州的西湖天地项目、重庆项目及位于 上海市杨浦区的创智天地。瑞虹新城为综合住宅发展项目，主要针对上海迅速 增长的中收入市场；而太平桥地区重建计划则属市中心商住综合发展项目，占 地五十二公顷（一百二十八点五英亩），主要包括三个部分：国际知名的上海 新天地、企业天地和翠湖天地
之一，2008年重点建设项目之一
重庆对“现代化城市形象”的期盼 “渝中区”成为重要一环，承载政府期望
8
房地产市场环境
宏观层面（2008年1-5月）
投资：保持稳定增长，同比增长24% 房价：主城区基本稳定在4000元/平方米 交易量：环比逐月上升，整体销量达453万平方 消费结构：90平方米以下占38.19%,占销售总数的94% 购房对象：主城区内居民购房占47.91%，主城区以外居民占52% 信贷：开发贷款同比增长15.1%，个人贷款同比增长59%，公积金贷款同比增长70.3%
微观层面
2007年，重庆豪宅市场跃升全国标杆，但市场缺位“高层豪宅” 国际文化性价值区域的现实缺失与未来补位 地产投资者、外地来渝经商人士、外籍驻渝企业代表、本地工商企业主等社会主流中产阶层，
已经成为重庆豪宅市场消费的主力人群
房地产市场稳健发展，消费信心稳定 高端房地产消费结构正在形成，高端产品及文化性价值存在缺口
谁曾在重庆获得成功？——大都会广场
香港和记黄埔开发
定位
大型综合性现代商业服务中心
结构
由现代综合性购物商场、高智能甲级写字楼大都会商厦、国际五星级酒店海逸酒店 三部分组成
概述
坐落于重庆市最繁华的金融、商贸、服务中心—解放碑步行街，总面积23万平方米， 为重庆市标志性建筑之一
3. To Motivate customers to accept and discover an unconventional lifestyle experience in CQTD. (Promote sales/leasing/visiting).鼓动人们到重庆天地体 验一种与更为国际化的生活方式
购物中心：北城、西城天街 生活中心：丽郦馆、蓝调天街 生活卖场：紫都城
成功要素——中高端市场定位的成功
拥有丰富的高端地产开发经验，对重庆市场保持深度理解，本地资源整合能力强大 锁定中高端消费群，聚集时尚白领、社会中产、高端精英，不断提升区域价值 高端品牌云集，商业氛围浓厚，但缺乏文化底蕴与人文精神的汇聚，商圈档次属中高档次