新东方， 月建校于北京， 新东方，1993年1月建校于北京，从仅 年 月建校于北京 仅拥有三四名员工，二三十名学员， 仅拥有三四名员工，二三十名学员，到今 天全国各地相继建立15所新东方学校 所新东方学校， 天全国各地相继建立 所新东方学校，拥 余名教职工， 有2500余名教职工，从单一的出国英语考 余名教职工 试培训，到今天集各类外语培训及IT教育 试培训，到今天集各类外语培训及 教育 的综合性培训航母。新东方凭借其教材权 的综合性培训航母。新东方凭借其教材权 师资强大、风格独特、分项突破、 威、师资强大、风格独特、分项突破、理 论先进、考试经验六大优势立足市场， 六大优势立足市场 论先进、考试经验六大优势立足市场，并 渐渐显露出其王者之霸气。 渐渐显露出其王者之霸气。
1.为新东方未来的发展提供适当 1.为新东方未来的发展提供适当 的战略计划建议。 的战略计划建议。 2.针对日益强劲的竞争对手，新 2.针对日益强劲的竞争对手， 针对日益强劲的竞争对手 东方应该采取哪些竞争战略？ 东方应该采取哪些竞争战略？ 3.新东方是否应该进一步拓宽教 3.新东方是否应该进一步拓宽教 育发展项目，实现多元化？ 育发展项目，实现多元化？
2000年 2000年，其出国考试培训收入不足全部收 人的50％，并且其所占比例呈下降趋势 50％，并且其所占比例呈下降趋势。 人的50％，并且其所占比例呈下降趋势。2001 计算机培训收人已达到1 000万 年，计算机培训收人已达到1 000万，占全部收 入的7 入的7％。 随着经济改革的深入， 随着经济改革的深入，社会对知识型人才 的渴求越来越强烈， 的渴求越来越强烈，通过考试获得各类证书成 为谋求更好职业的捷径。升学考试、 为谋求更好职业的捷径。升学考试、注册会计 律师考试、各种英语考试、 师、律师考试、各种英语考试、计算机等级考 试等逐渐被众人青睐， 试等逐渐被众人青睐，这是历史又一次给新东 方的一个机遇：是成为英语培训界的老大， 方的一个机遇：是成为英语培训界的老大，还 是成为综合各种培训的民办学校？ 是成为综合各种培训的民办学校？中国入世以 教育产业也将受到冲击， 后，教育产业也将受到冲击，就在新东方拓展 自身业务的同时， 自身业务的同时，相当多的外资培训机构也悄 然加人竞争，新东方面对这些洋对手， 然加人竞争，新东方面对这些洋对手，如何提 高自己的核心竞争力，如何应对入世挑战？ 高自己的核心竞争力，如何应对入世挑战？
一、培训市场分析 1．英语培训的需求 我国加人世贸组织后，外语能力越来越明显地成为 中高收入职业的一个必备能力，这种职业素质要求给 整个就业人群带来了相当大的压力，而这种压力也为 英语培训的市场带来了大量的需求。 2．英语培训市场细分 (1)出国留学考试。改革开放20年来,中国各类出国 (1)出国留学考试。改革开放20年来, 留学进修人员近50万。可以预见，在本世纪初乃至未 留学进修人员近50万。可以预见，在本世纪初乃至未 来的50年中，中国出国留学人数将继续保持增长的势 来的50年中，中国出国留学人数将继续保持增长的势 头，由此带来的出国留学考试培训的市场潜力巨大。 (2)英语证书考试。大学英语四、六级考试（CET） (2)英语证书考试。大学英语四、六级考试（CET） 经过多年的发展和完善，已经成为国内主办的最权威 的考试之一，四、六级培训课程也是在北京的英语培 训领域发展比较完善的。另外全国公共英语等级考试 （PETS)、职称英语考试的影响也在逐渐扩大，参考人 PETS)、职称英语考试的影响也在逐渐扩大，参考人
时间流程
开展项目
重要成果ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
打败实力，远大， 打败实力，远大，马力等竞 争对手
90年代初 年代初
出国考试培训
入世后
英语培训
迎合社会需求， 迎合社会需求，打开市场并 站稳脚跟
目前
IT培训 培训
尝试新领域， 尝试新领域，竞争压力 大，利润较低
华尔街学院 资金殷实，规模巨大，覆 盖面广，专业性强，利润丰厚 Princetonreview 出版书籍 业务相同，多媒体教学，
WHAT-做什么?目标与内容 独辟蹊径 WHY-为什么做?原因 WHO-谁去做?人员 WHERE-何地做?地点 WHEN-何时做?时间 立足市场 HOW-怎么做?方式.手段
什么是计 划呢? 划呢?
面对压力
开拓创新的意识已经深深溶 入到新东方人的骨髓, 入到新东方人的骨髓,新东方并不 畏惧对手, 而是秉承“ 畏惧对手, 而是秉承“一切为了 学生,创建终身教育大课堂” 学生,创建终身教育大课堂”的办 学理念, 兴教治学,育才报国, 学理念,“兴教治学,育才报国,开拓 创新,锐意进取” 创新,锐意进取”,走出了一条极 独辟蹊径, 具特色的道路 ,独辟蹊径,开拓市 场,使新东方为中国外语教育的顶 尖品牌 .
2．新的挑战 新东方发展遇到的一个最主要挑战是，由于美国ETS 新东方发展遇到的一个最主要挑战是，由于美国ETS 没有授权新东方使用其全真试题， 没有授权新东方使用其全真试题，因此出国留学英 语考试培训业务存在着知识产权问题。 语考试培训业务存在着知识产权问题。 另外， 另外，新出现的一些各式各样的英语培训也使新东 方遇到了竞争威胁。 方遇到了竞争威胁。除了以行业老大的姿态固守阵 应对这些竞争者的挑战之外， 地，应对这些竞争者的挑战之外，新东方也在寻求 下一步的拓展方向。国内教育产业蓬勃发展， 下一步的拓展方向。国内教育产业蓬勃发展，但教 育经费不足，教育市场供给不足． 育经费不足，教育市场供给不足．这一切为民办教 育的发展带来了绝好的机会， 育的发展带来了绝好的机会，新东方该怎样抓住这 个机会进行第二次扩张？ 个机会进行第二次扩张？ 2006年新东方在美国正式上市 年新东方在美国正式上市， 2006年新东方在美国正式上市，成为中国第一家在 美国上市的教育公司，圈得真金白银——1亿美金。 美国上市的教育公司，圈得真金白银——1亿美金。
二、主要竞争对手 1．国际竞争对手 (1)华尔街学院 华尔街学院1972年成立于意大利， 华尔街学院。 1972年成立于意大利 (1)华尔街学院。华尔街学院1972年成立于意大利，专门从 事英语语言培训，在欧洲、亚洲、美洲的23个国家设有425 23个国家设有 事英语语言培训，在欧洲、亚洲、美洲的23个国家设有425 个培训中心。1999年 月华尔街学院登陆上海，投资4 000多 个培训中心。1999年8月华尔街学院登陆上海，投资4 000多 万元在金贸大厦租下3 000平方米楼面办起了英语教学 平方米楼面办起了英语教学。 万元在金贸大厦租下3 000平方米楼面办起了英语教学。虽然 学费高达2万元／人以上，但半年内学员就超过1 000人 学费高达2万元／人以上，但半年内学员就超过1 000人。在 北京，华尔街学院已经有了3个教学点，其中两个在CBD CBD商圈 北京，华尔街学院已经有了3个教学点，其中两个在CBD商圈 的中心。华尔街学院的定位主要是白领阶层， 的中心。华尔街学院的定位主要是白领阶层，在短短的两年 内其营业额就达到了1. 4亿人民币 亿人民币， 内其营业额就达到了1. 4亿人民币，而这个收人是新东方奋斗 年才达到的。 了8年才达到的。 (2) Princetonreview。它和新东方有着完全相似的业务，虽 Princetonreview。它和新东方有着完全相似的业务， 然现在还没有中国办事处，但有远程的教育网站， 然现在还没有中国办事处，但有远程的教育网站，提供远程 多媒体课程。课程价格偏高，对中国学生没有吸引力。 多媒体课程。课程价格偏高，对中国学生没有吸引力。它还 涉及出版业，出版关于考试辅导的书籍。 涉及出版业，出版关于考试辅导的书籍。 ETS。它是专门的考试机构， (3) ETS。它是专门的考试机构，每年不仅从考试费中得到 的收人丰厚，而且从其出版的复习资料和模拟考试中得到的 的收人丰厚， 收获也不小。它拥有TOEFL GRE、GMAT等考试题目的版 TOEFL、 收获也不小。它拥有TOEFL、GRE、GMAT等考试题目的版
那今天的留学市场是否还能培育 处在同一个领域， 处在同一个领域，做着同样 出一个新东方的竞争对手？ 出一个新东方的竞争对手？俞敏洪对 的事情，但是， 的事情，但是，综观国内外各个 记者称， 坦率地说很难， 记者称，“坦率地说很难，因为新东 行业，竞争对手总是紧随相伴。 行业，竞争对手总是紧随相伴。 方已经全面进入英语培训领域， 方已经全面进入英语培训领域，除非 华尔街学院、Princetonreview 华尔街学院、Princetonreview、 有非常强势的，目光非常到位的， 、 有非常强势的，目光非常到位的，资 洋话连篇” ETS 、“洋话连篇”、 金非常充足的人物来进入。目前市场 金非常充足的人物来进入。“疯狂英 上第二名英语培训机构离新东方还差 语”强大对手并没能抑制它的成 10倍左右 倍左右。 10倍左右。新东方已经有了那么多成 长 功经验，而且比较了解学生心态， 功经验，而且比较了解学生心态，是 留学市场上排名第一的专家机构， 留学市场上排名第一的专家机构，我 们在潜移默化中影响到学生的留学方 向。”
EST 专门考试机构，拥有 TOEFL,GRE,GMAT等试题版权国内方面 “洋话连篇” 北京电台名牌栏目，具有 较大吸引力，推出英语 “疯狂英语” 知名品牌,全国培训点
三、新东方的战略选择 1．现有的战略 新东方在地域和产业市场中所占据的市场
本地 出国留学 考试培训 其他英语 培训 其他培训 产业 相关各产 业 1991－1998 年 1998 2000 2000 1998－2000 2000年广州、 今后 年 上海、武汉、 几年 天津 1999年计算 机培训 1997年图书 出版 2000年远程 教育 地区 全国 全球 2002年加拿 大多伦多
确 定 目 标 研 究 过 去 在 现 清
认
展 望 未 来
确 定 目 标
现代市场经济的浪潮可谓一浪高过一 如何才能寻找到新的发展方向， 浪，如何才能寻找到新的发展方向，开拓 自己的一片天空呢？慧眼是必要的， 自己的一片天空呢？慧眼是必要的，耳灵 也是应该有的。 也是应该有的。 20世纪90年代初创办的新东方学校无 世纪90 20世纪90年代初创办的新东方学校无 疑具备了这些， 疑具备了这些，在社会出国热潮的推动下 定位于出国考试培训， 定位于出国考试培训，为教育界又开辟了 一片新的市场。 一片新的市场。 但时代是不断向前发展的， 但时代是不断向前发展的，单一的结 构类型很难长久立足， 构类型很难长久立足，为了寻找到更大的 奶酪，它们又将眼光放亮，投身新的领域。 奶酪，它们又将眼光放亮，投身新的领域。 历史无疑又给它创造了新天地。 历史无疑又给它创造了新天地。