第四讲 奢侈品品牌文化及其传播
一、品牌与奢侈品品牌的内涵
（一）品牌的内涵 1、英语的“品牌（brand）”一词来源于古挪威语中的“brandr”，意思是
“打上烙印”。最初源于给牲畜打上烙印，表明其拥有者。 2、美国市场营销学会（American MarketingAssociation，AMA，1960）
1、精神文化系统 欧洲大环境历史的民族文化、奢侈品原产地的社会文化效应、品牌历史
与创始人造就企业精神价值文化、首席设计师展现强烈个人文化 2、行为制度文化系统： 组织内部员工的生产、管理行为的内部活动；市场推广、销售、公关等
员工与公众接触的各种外部活动。 如传奇主题的行销宣传、品牌形象店、鲜明品牌风格的广告。 3、物质文化系统 物质文化系统是品牌文化外部物质化的表现，反应与传达品牌的精神文
意大利 姓2 氏 ——
芬兰 地1 名 ——
二、奢侈品的品牌文化特征
（一）奢侈品的品牌特征 1、奢侈品牌具有“六高一长”的特性 高知名度 高美誉度 高顾客忠诚度 高经济效益 高无形资产价值 高社会效益 较长的市场生命周期 2、奢侈品的品牌特征 （1）内在特征 丰富、深厚的文化底蕴
（三）奢侈品文化传播的应用 1、奢侈品品牌传播中的符号选择
（1）艺术类符号 艺术品或者艺术门类，如音乐会、风格式建筑、乐器等。 （2）休闲类、富裕型运动符号 如高尔夫、网球、赛车等。 （3）地域符号 除典型的欧洲场景外便是非同一般的地域，如冰山、雪地、沙漠、少数民族
群生活地等。 （4）文字符号 奢侈品广告极尽语言的精致与含蓄，常常以简短、富有人生哲理的语言以广
“品牌软实力”：是一个品牌因其产品、历史、文化等驱动因素而拥有的， 对于目标客户群和大众消费者的凝聚力、吸引力和动员力。
1、品牌印象度：品牌消费者对产品的颜色、形状、包装、气味等外在形象 的认知度与认同度。
2、品牌个性力：消费者对品牌的拟人化个性的趋同度与认可度，“品牌即人， 人即品牌”。消费者通过品牌可以实现身份识别以Fra bibliotek自我表达的意愿。
的定义 ：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合， 用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同竞争的商品与服务区分开 来。
3、菲利普·科特勒（1991）：品牌就是一个名字、称谓、符号或者设计，或 是上述的总和。品牌能够表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性以及 使用者，其中最持久的含义应该是品牌的价值、文化与个性，因为它们确立了品 牌的基础。
年龄 30-50（40—60），身份过亿，集中于房地产、IT 和娱乐业 宾利的品牌传播渠道——窄众传播
宾利的品牌传播策略——营造知名度，出售满足感 宾利品牌传播故事
王室故事、赛事、制作趣事、发展往事 宾利品牌传播手法
不用报纸用精英杂志，多讲品牌故事，少讲技术指标 宾利中国市场传播语录
告口号的形式出现，有的甚至完全取消广告语，而是以品牌 logo 示人。 2、奢侈品品牌传播中的名人效应 奢侈品品牌与名人的结合，更易于“品牌的人格化”。 3、奢侈品广告传播的品牌共鸣效应 对品牌的认知和选择购买行为其实也是对自我形象的认知，而品牌正需要通
过与品牌定位契合的形象来展示自己与消费者对自我形象的认知达成共鸣。
（三）奢侈品的品牌文化要素 奢侈品的文化要素 1、工艺品质 劳斯莱斯一直坚持着手工制造车身的传统，“银色天使”车身由 500 多个零 件组成，生产一辆车需要 400 小时，劳斯莱斯在“银色天使”的研制上共投 入 3.1 亿美元。 爱马仕一直信守着对工匠精神的承诺，即使排队订购已要等到一年后，也坚 持手工制作，保证每件都是独一无二的艺术品。 2、历史与传统 19 世纪 50 年代，马车是上流社会身份和财富的标记，始于 1837 年的爱马 仕以马具工房起家，奠定其贵族品牌地位。 3、主题与风格 奢侈品卖的不是一件产品，除了产品设计的美感外，奢侈品还传递一种主题 风格。 例如 1947 年，迪奥 Dior 在他的首次个人展示会上推出了“花冠”系列时 装，一鸣惊人。一套衣裙竟要用掉 22.8 米甚至 73 米布料！这对于在二战期 间已经习惯了"限量配给"的人们，简直就是出奇的奢华。 （四）奢侈品的品牌文化系统
芬迪 克里斯汀.迪奥 阿玛尼
意大利 法国 意大利
1925 1947 1975
英国 姓3 氏 缩2 略 物 0. 名5
德国 姓2 氏 缩2 略 描2 述
表 4-2 欧洲最有价值品牌名称构成
瑞士 姓1 氏 描1 述 臆1 造
法国 姓6 氏 臆1 造 ——
荷兰 姓1 氏 物 0. 名5 ——
瑞典 姓1 氏 臆1 造 ——
艺术化的极致表达。 5、传播效果 普通商品广告传播需要消费者一目了然，奢侈品牌广告传播需要消费者细细
体味。 （二）奢侈品文化传播的形式
奢侈品品牌传播—— 以路易·威登为例 1、简约典雅的广告传播 2、公关传播带来轰动效应 3、借助名人效应提升品牌价值 4、精准化的终端传播 5、高贵简约的网络传播
化。如产品、包装、商标、企业名称、企业环境形象、员工服饰、企业造型、 招牌等。
三、奢侈品的品牌文化定位
（一）品牌文化定位的意义 1、提高品牌的品位 劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 2、提高品牌价值 保持和扩大市场占有率 3、提升品牌形象 使品牌形象获得消费者的认同和忠诚 （二）奢侈品品牌文化定位的关键 1、始终围绕着品牌的核心价值 万宝路：阳刚、豪迈 2、以小见大的文化定位 普拉达：“Less is More”
奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用 比率较高的品牌。
“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境
性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。 Nueno 和 Ouelch（1998） （三）奢侈品品牌的三要素 1、品质：产品质量 2、品格：企业文化 3、品味：企业形象 （四）奢侈品品牌的软实力
1998 年，宾利被德国大众收购，一度人们担心其品牌形象会受影响，但后 来推出的雅致 Red Label 消除了人们的顾虑，表明宾利的英车皇宾血统纯正。
宾利在中国市场的品牌传播 自 2002 年进入中国市场以来，宾利中国从年销量 41 辆飙升至 2012 年上 半年就销售 981 辆，大中华地区销量达到 1059 台，并曾一度跃居全球最大单一 市场。短短十年，宾利在中国的历程被业内总结为跨越式的发展。 宾利在中国市场的目标顾客
1921 年，宾利出品了功率 85 马力、车速高达 128 公里的 3 升车型，这是 当时最快的量产汽车，后来其衍生车型还为宾利历史性地夺得了 1924、1927、 1928、1929 和 1930 年 5 年勒芒 24 小时耐力赛冠军，从此宾利名扬天下。
20 世纪 30 年代，由于财政危机而濒临倒闭的宾利成为劳斯莱斯旗下的一个 品牌，1933 年，由宾利设计、劳斯莱斯生产的 3.5 升车宾利车诞生，带有明显 的劳斯莱斯风格。二战后宾迎来新的发展机遇，1946 年，宾利生产的 MK6 左 置方向盘车型问世，标志宾利将目光投向海外市场。
3、自然、隽永的内涵 伯爵表：做的永远比要求的好 4、与目标消费者共鸣 香奈尔：最懂女人心
四、奢侈品的品牌文化传播
（一）奢侈品文化传播的特点 品牌传播是通过各种传播方式将品牌信息传播给消费者，与消费者进行交
流，从而形成消费者对品牌的好感，延续其购买此品牌的欲望，从而促进销售。 1、传播目的 普通商品品牌广告传播注重知名度，奢侈品牌广告传播更注重美誉度 2、传播渠道 普通商品品牌广告传播注重广度，奢侈品牌广告传播注重高度 3、传播内容 普通商品品牌突出产品基本信息，奢侈品牌突出品牌文化。 4、传播形式 普通商品广告传播注重简单明晰的设计，奢侈品牌广告传播注重创新设计和
（四）奢侈品文化传播的案例
宾利（BENTIEY）——两个座位，决定一个世界 宾利（BENTIEY）是 1912 年由英国工程师 W.O.BENTIEY 创立，其极其奢
华的内饰和精良的手工制造工艺，确立了其与劳斯莱斯同样的超豪华皇家风范， 但宾利更注重车的运动性，正是这样的气质让宾利脱离了劳斯莱斯的框架，以皇 家运动员的形象出现在世界车坛。
的广告片。
蒂芙尼（TIFFANY）——早餐的艺术回声 1837 年，美国康涅狄格州一位磨坊主的儿子查尔斯·刘易斯·蒂梵尼，来到纽
约百老汇，用借来的 1000 美元作开业资本，在纽约开设了一间文具和精致工艺 品的精品店，这家文具店所售货品全部标明“不还价”，不允许顾客讨要折扣， 这在当时算是新的经销方式，此创举成为当时全美国的重大新闻。
高品质、稀缺性和卓越的功能性利益 （2）外在特征 品质感外溢 距离感 独特性 （二）奢侈品的品牌文化内涵 1、品牌文化和奢侈品品牌文化
品牌文化是一个品牌所创造并由其拥有者所享有的商品实体、品牌价值观 念、品牌意义体系等有形和无形的结合体。 2、奢侈品品牌文化的来源 历史文化积淀 个性文化投射 显性文化赋予 3、奢侈品品牌文化的层次 （1）奢侈品品牌精神 体现对人性的深层次的关怀：安全、可靠、公正、责任感等 尊尼获加：“不断前行的绅士” （2）奢侈品品牌个性文化 劳斯莱斯纯手工打造文化 法国干邑稀缺性收藏文化 （3）奢侈品的美学文化 法拉利红
了五个人的智慧：香奈尔、迪米催大公爵（沙皇尼古拉二世的堂弟）、波兰画家 荷西.马利亚.塞特夫妇（Josè Maria Sert）、前沙皇宫廷调香师恩尼斯.鲍。 香奈尔 N0 5 的命名
恩尼斯.鲍提供的第五个香水样本？香奈尔的幸运数字？狮子座？ 香奈尔 N0 5 的包装
简约、独特，反映香奈尔的核心精神：严谨而注重本质
4、大卫·奥格威（David Ogilvy）认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。