断企业
3、 行业的产品差异程度 4、 行业的规模状况
当行业成员、数量稳定时，竞争相对北缓和京。城市学院
行业竞争结构分析 （二）潜在加入者的威胁
产业新进入的威胁： 进入本行业有哪些壁垒？ 它们阻碍新进入者的作用有多大？ 本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？
（三）替代品的威胁
与某一产品具有相同功能，能满足同一需求的不同性质的其它产品， 属于替代品。
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行业竞争结构分析 （四）买方的议价能力
竞争的焦点是价格、产品质量、服务等条件。 下列情况下买方有较强的议价能力： 1） 需求量大的购买者 2） 需求标准化的购买者 3） 所占产品成本比例大 4） 质量对买方影响不大 5）买方 充分掌握市场信息 6） 买方可以通过后向一体化购买产品
之一，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第 一权威。
他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争
委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国
乃至世界的竞争力讨论。迈克尔·波特已有十四本著
作，其中最有影响的有《竞争战略》[1]（1980）、
《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。
市场营销学
第五章 市场竞争分析
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第五章 市场竞争分析
第一节 企业的竞争者与力量构成 第二节 竞争力评价方法SWOT法 第三节 企业竞争策略
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案走进例营：销
争 麦氏与雀巢之
20世纪80年代以来，国外各种饮料以各种方式向中 国市场进军，各饮料跨国公司为了在中国市场争得一 席之地，采用了不同的竞争手段，其中以“麦氏”、 “雀巢”最为典型。 雀巢和麦氏几乎同时在中国电视屏幕上与中国观众
市场的企业。 如航空公司，市场观点看顾客需要的是
交通工具，铁路、船舶、公路等运输都 能够满足这种需求。他们是竞争对手。
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如何识别竞争者？
企业竞争者的四种类型
相
同
需 求
产品形式竞争者 品牌竞争者
不 同
一般竞争者
需
求
愿望竞争者
不同消费者
相同消费者
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案例2
争
耐克和阿迪达斯 之
竞 争
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耐克的领导地位
耐克起源于1962年，由菲尔.耐特首创， 当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70 年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪 达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅， 1980年占据约50％的美国市场份额。从 那时起，耐克开始实行积极进取的市场 活动，签约顶级运动员，并创造了“只 管去做（Just Do It ）”这一口号。
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案例:麦氏与雀巢的竞争
麦氏还将自己的营业店扩展到上海，继续搞 各种麦氏赠送活动，吸引了无数的上海消费 者。在每一家食品店门口都站有由商店选出 的最漂亮的女营业员作为“麦氏小姐” ，面 带笑容地给客人送上一杯热腾腾的麦氏咖啡。 如此的精心策划，使麦氏很快就在上海打开 了销路。 雀巢、麦氏各有其竞争力，一直是势均力 敌，市场占有率也基本上是平分秋色。两者 的竞争还会一直持续下去。
1.从产业竞争方面讲：提供同一类产品或相互替代产 品的企业。
如汽车产业、保险产业、通讯产业 如果一种产品价格上涨、会引起另一种产品需求的增
加。
如咖啡价格上涨、会引起什么的变化？ 肉类价格上涨、会引起什么的变化？
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如何识别竞争者？
2、市场竞争方面讲： 即满足相同市场需求或服务于同一目标
见面。雀巢以一句“味道好极了”的广告妙语，吸引 了无数的中国观众；麦氏也以“滴滴香浓，意犹未尽” 成为无数中国观众街头巷尾的口头禅。雀巢出资举办 以“雀巢”为名的通俗歌曲演唱会，麦氏则捐款举办 麦氏桥牌赛，两者都欲在中国观众心目中树立自己良 好的形象。
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案例：麦氏与雀巢的竞争
中国人传统习惯是饮茶。雀巢自知自己的产 品与茶相比，确有许多不足之处。要想在中 国站稳脚跟，必须要采用持久的广告战术， 使他们经常在电视上、报刊上和其他各种媒 介上体验雀巢的存在和它对中国的情谊，此 法果然奏效，雀巢咖啡首先在中国南方各城 市盛行起来，各种咖啡屋不断出现，并很快 由南向北，长驱直入中国内地市场。
目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉
博士学位。
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五种竞争力分析模型
潜在进入者
议
供应商 价
力
新加入者威胁
议
行业内部竞争者
价 力
购买商
பைடு நூலகம்
替代品的威胁
替代品生产商
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行业竞争结构分析 （一）行业内企业之间的竞争
1、 行业发展阶段 不同的生命周期阶段竞争程度不同
2、 行业的集中程度 分散行业中，大多数是中小企业， 集中行业中，垄
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阿迪达斯的挑战者角色
20多岁的阿迪.德斯勒在“为每位运动员提供 最好的鞋。”这个简单而又雄心勃勃的理念 的鼓励下，终于在1948年建立起一家名为 “阿迪达斯”的公司。
60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头 把交椅。
进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动 已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。 最后在70年代后期被耐克取代 。
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案例:麦氏与雀巢的竞争
拥有百年历史、在全世界享有盛誉的名牌产 品麦氏咖啡，自然不甘示弱，迎面和雀巢展 开角逐。麦氏的战幕首先也在中国的广州拉 开：先是建立合资企业，直接在中国生产和 营销麦氏咖啡，接着在广州大搞麦氏赠饮活 动，让消费者免费品尝麦氏咖啡，市场售价 也比雀巢低20％左右。这些策略的实施，使 麦氏的市场销量不断增加。刚上市时，麦氏 与雀巢销量之比是1﹕4，但很快就提高到l﹕3。
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二、企业面对的五种竞争力
竞争战略之父
该模型由麦克尔•波特(Michael Porter)于
80年代初提出，对公司战略制定产生全 球性的深远影响。用于竞争战略的分析， 可以有效的分析客户的竞争环境。
五力分析法
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迈克尔·波特简介
迈克尔·波特(Michael E.Porter)是哈佛大学商学研究 院 著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家
想一想—他们采取的是何种竞北争京城策市略学？院
第一节 企业竞争者与力量构成
如 何
产业竞争
识
别
竞 争 市场竞争
者
同类产品 替代产品 满足相同需求 服务同一市场
汽车 保险 通讯 航空 铁路 船舶
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第一节 企业竞争者与力量构成
一、如何识别竞争者
一般指提供相似产品、服务及目标顾客的行业。识别 竞争者：