体广告产生新的创意 。
（2）因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统
媒体的使用 。
2.1 网络广告在信息社会中的功能
（3）网络广告有助于增加厂商对于消费者的需 求、偏好和产品使用的了解 。 （4）由于网络广告的效果可以衡量，可以根据 不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒 体广告在效益和标准上的要求。
2.2 网络广告的传播对象
图2-2 太极网站联盟CPL方式收费示意图
2.4 网络广告的价格水平
3．网络广告计价方式的比较 无论是每行动成本（CPA）还是每购买成本 （CPP），广告主都要求发生目标消费者的“点 击”，甚至进一步形成购买，才会付费；千人广 告成本（CPM）则只要求发生“目击”（或称 “展露”、“印象”），就产生广告付费。 CPA是相对于网络广告商而言的，该项花费 应该与点击效果、购买次数有关。
因特网的出现，为营销厂商提供了一个前所 未有的机遇来衡量广告的效益，了解广告的接受 对象。 5．新的定价机制
网络广告的计费标准可以是多元的、多层次 的。 （1）按点选率定价 （2）按简单回应定价
（3）按实际回应定价 （4）成效定价法
2.1 网络广告在信息社会中的功能
6．网络广告对其他媒体广告带来的影响 （1）网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒
3）网页浏览次数和网页浏览率
4）点进次数和点进率
5）单次点击成本 6）伴随关键词检索显示的网络广告
2.4 网络广告的价格水平
2．网络广告的计价方式
1）按天或月收费方式
2）千人广告成本
3）每点击成本
4）每行动成本
5）每购买成本
6）每回应成本 7）其他计价方式
图2-1 太极网站联盟CPC方式收费示意图
这种状况的存在，严重影响了企业使用网络 广告的积极性，也极大地阻碍了网络广告的进一 步发展。
2.4 网络广告的价格水平
5．若干导航网站网络广告的收费标准 1）雅虎网络广告收费标准
雅虎中国站点拥有21个全球性网络，可协 助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计 划。2006年下半年，雅虎中国部分广告收费标准 如表2-1所示。
2.4 网络广告的价格水平
（1）CPL（Cost Per Leads） 以搜集潜在客户
名单多少来收费。 （见图2-2）
（2）CPS（Cost Per Sales） 以实际销售产品数
量来换算广告刊登金额。
（3）PFP（Pay-For-Performance） 按业绩付 费，利用基于业绩的定价计费基准 。
2.3.4 充分利用网络广告交换 充分利用网络广告交换可以增加网页的可见 度，扩大宣传；可以丰富自身网站的内容，扩大 网站的规模；还可以节约交易成本，提高资金利 用率。
2.4 网络广告的价格水平
2.4 网络广告的价格水平
1．影响网络广告价格的因素
1）网络广告提供商的知名度
2）网络广告的幅面大小与位置
2.4 网络广告的价格水平
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险， 但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方 式要大得多。 每点击成本（CPC）模式意味着那些广告投 放商仅仅为那些点击它的广告的受众付费。
2.4 网络广告的价格水平
随着电子商务的推行，CPA、CPP等新的计 价模式将获得比现在更深厚的生存土壤，但是 CPM仍然有其巨大发展空间，多种计价模式之 间相互补充。
2．制作
与普通的广告不同，网络广告的制作基于屏 幕上的制作，所以它有自己的一套规则与方法。 两种新型的定制广告： （1）利用用户信息定做广告
（2）根据使用者自愿提供的信息来制作广告
3．传递
因特网上相当热门的“推”技术有望成为传 送网络广告最主要的工具。
2.1 网络广告在信息社会中的功能
4．广告效益的衡量
（2）根据站点或第三方提供的资料，判断站点 的访问者是否过分集中 。
（3）广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客
有所关联。
（4）选择信誉好和服务器可靠的站点。
（5）选择能够提供广告播发详细记录和点击分 析的站点。
2.3 网络广告的基本原则
2.3.3 做好网络广告的创意设计
好的网络广告创意设计，为引导网民的注意 创造了条件。
（4）缺乏互动性
2.1 网络广告在信息社会中的功能
2.1.2 网络广告在信息社会中的新功能
1．内容
虚拟现实、网上聊天等技术的发展，加上消 费者对有直接价值的内容的偏好，都将促成新形 式的内容不断出现。有三种主要内容类型： （1）体验式内容
（2）交易式内容
（3）厂商赞助式内容
2.1 网络广告在信息社会中的功能
第二章
网络广告一般原 理
第二章
网络广告一般原理
2.1 2.2 2.3 2.4
网络广告在信息社会中的功能 网络广告的传播对象 网络广告的基本原则 网络广告的价格水平
2.1 网络广告在信息社会中的功能
2.1 网络广告在信息社会中的功能
2.1.1 传统广告的弊端
目前，传统广告已经难以满足信息社会高速 度、高效率的要求，其主要缺点表现在以下4个 方面： （1）强势灌输 （2）无法实现即时的双向交流 （3）单纯依靠印象影响消费者
综上所述，CPM和包月方式对网站有利， 而CPC、CPA、CPR、CPP则对广告主有利。目 前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流 行的仍为CPM。
2.4 网络广告的价格水平
4．网络广告定价过程中存在的问题
世界各国绝大多数的企业对网络广告仍然持 一定的怀疑态度。这不仅是因为网络广告很新， 没有价格衡量的参照物，而且也因为没有网络广 告有效性的测量标准。
2.2 网络广告的传播对象
一切广告活动都是广告主向广告对象传递广 告信息的过程。广告的传播对象，是广告主所需 要的合适用户。网络广告的传播对象，在广义上 就是对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告 的实效受众。
2.2 网络广告的传播对象
网络媒体的特性决定了网络广告在传播方式、 传播效果等方面与传统媒体广告的不同，同时也 使受众对网络广告信息传播的接受方式、接受效 应产生很大的差异。 网络广告的对象要根据企业的市场营销策略 来定。首先，企业宣传的目的是什么？是宣传你 的企业形象还是宣传你的产品。之后的首要任务 就是想尽办法宣传这个企业站点，即树立企业形 象。
表2-1 美国雅虎中国网站部分2006年下半年网络广告报价
2.4 网络广告的价格水平
2）搜狐多媒体视窗网络广告收费标准 搜狐网站能够提供数十种网络广告，如按 钮广告、文字链广告、悬停广告、通栏广告、弹 入广告、流媒体广告、翻卷广告、背投广告等。 图2-3是2006年下半年搜狐公司网络广告报价。
图2-3 2006年下半年搜狐公司首页首屏通栏广告报价
2.3 网络广告的基本原则
2.3 网络广告的基本原则 2.3.1 站在企业营销的高度策划网络广告 网络广告是为企业营销服务的，其核心是市 场定位，必须与企业整个营销战略相吻合。 2.3.2 正确选择网络广告的投放站点
这是一个比较复杂的问题，需要遵循以下原 则：
（1）广告站点必须有比较高的流量。
2.3 网络广告的基本原则