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第三,中间商可能不愿经营抵挡产品
向上延伸
(2)向上延伸。有些企业原本生产经营低档产 品,渐次增加高档产品,称为向上延伸。它适 于下述几种情况: 一、是高档产品有较高的销售增长率和毛利率; 二、是为了追求高中低档齐备的完整的产品线; 三、是以某些较高档次的产品来提高整条产品 线的档次。
向上延伸也同样使企业面临风险:
产品组合的4个方面
产品组合的4个方面对于营销决策有重要意 义:
1 增加产品组合宽度,扩大经营范围,可
充分发挥企业各项资源的潜力,提高效 益,减少风险;
2 增加产品组合的长度,可使产品线丰满,
同时给每种产品增加更多的变化因素;
3 增加产品组合的深度,可适应不同顾客 的需要,吸引更多的买主;
4 产品组合相关性的高低,则可决定企业在多 大领域内加强竞争地位和获得声誉。
指突破原有经营档次的范围,使产品线 加长。可供选择的延伸策略有3种: 向下延伸; 向上延伸; 双向延伸。
向下延伸
(1)向下延伸。有些生产经营高档产品的企业渐次 增加一些较低档的产品,称为向下延伸。向下延伸 通常适合于下列几种情况: 一、是高档产品在市场上受到竞争者的威胁; 二、是高档产品的销售增长速度下降;
产品组合(Product Mix),也称产品 搭配(Product Assortment),指一个企业 提供给市场的全部产品线和产品项目的 组合或搭配,即经营范围和结构。
产品线(Product Line)
产品线(Product Line),指互相关连或相似的一 组产品,即我国通常所谓的产品大类。产品线 的划分可依据:产品功能上的相似、消费上具 有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销 渠道,或属于同一价格范围。通常每条产品线 都设有专人管理,称为产品线经理。每条产品 线内有包含若干产品项目。
一 产品组合决策
产品组合策略,一般是从产品组合的宽度、长 度、深度和相关性等方面作出决策。 产品组合的宽度(Width)。指一个企业生产经营 的产品大类的多少,即拥有的产品线多少,多 则宽,少则窄。如表9-1的产品组合宽度是4。 (表见下页)
产品组合的长度(Length)
产品组合的长度(Length)。指企业所有 产品线中的产品项目的总和,如表9-1所 显示的产品组合的总长度(所有产品线 长度之和)为18,产品线的平均长度是 18/4=4.5。(表见下页)
一般说来,在全面买方市场上,企业的产品线 往往有加长的趋势,这是由于以下一些原因造 成:
1 生产能力过剩的压力迫使产品线经理开发新 项目;
2 新项目只是原有产品的改良,容易设计;
3 推销人员和经销商要求增加产品项目,以适 应顾客的需要;
4 产品线经理为了扩大销售和增加利润而增加 产品项目。
1、产品线延伸
产品组合的深度(Depth)
产品组合的深度(Depth)。指产品线中每 种产品所提供的花色、口味、规格的多 少。如某牌牙膏有3种规格、2种口味, 那么这种产品的深度就是2*3=6。通过 计算每种产品所提供的差异性,就可算 出企业产品组合的平均深度。
表9-1:产品组合的长度与宽度
服 装
男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服装
二 产品线长度决策
产品线经理面临的首要问题,就是要决定产品 线的长度。如果增加产品项目可增加利润,那 就表示产品线太短;如果减少项目可增加利润, 那就表示产品线太长。产品线究竟多长为好, 取决于企业的目标。如果企业的目标是要在某 个行业中占据主导地位,并要求较高的市场占 有率和市场增长率,产品线就应长些,即使有 些项目缺乏获利能力也在所不计。如果企业的 目标是取得较高的利润率,产品线就应短些, 只挑选那些利润率高的产品项目经营。
产品项目(Product Item)
产品项目(Product Item),指产品大类中 各种不同品种、档次、质量和价格的特 定产品。例如,某商店经营鞋、帽、服 装、针织品4大类产品(4条产品线), 每大类中又有若干具体品种(产品项 目),所有这些产品大类和项目按一定 比例搭配,就形成该店的产品组合。
第六节 产品组合和产品线策略
高薇 000130323
一个企业提供给目标市场的不是单
一的产品,而是产品组合,即由多条产品 线组成,每条产品线包含若干产品项目, 而每一项产品又包含若干品种、规格、款 式、档次等等。因此,每个企业不但要在 品牌、包装和服务等方面作出决策,而且 要在产品组合、产品线和产品项目上作出 决策。
但是,随着产品线的加长,如下的一些成本也 随之上升:设计、储运、装卸、制造、定单处 理和促销费用等。于是,就会受有关方面审核 研究,然后剔除得不偿失的项目,使产品线又 趋于缩短。产品线的这种波动现象,往往会反 复出现。 企业有计划的增加产品线的长度有两个途径: 一是产品线的延伸;一是产品线的扩充。
Hale Waihona Puke 产品线延伸。产品组合决策
所谓产品组合决策,也就是企业对产品组 合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。
市场是一个动态系统,需求情况经常变化, 原有竞争者不断花样翻新,新的竞争者又不断 进入,这一切必然会对企业产品的营销发生不 同影响,对某些产品有利,对某些产品不利。 因此,企业要经常对产品组合进行分析、评估 和调整,力求保持最适当的产品组合。
鞋 类
旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽 子
制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
针织 品
卫生衣裤 汗衫背心
袜子
产品组合的相关性(Consistency)
产品组合的相关性(Consistency)。指各 个产品线在最终使用、生产条件、分销 渠道或其他方面的相关联的程度。相关 性的高低同观察的角度不同有关,有时 在生产上相关性很高,但从消费上来看 相关性很底。
三、是原来发展高档产品只是为了树立企业的高档 形象,原即准备在条件成熟时大量发展较低档产品;
四、是以较低档的产品填补产品线的空缺,以防新 的竞争者涉足,或是以较低档和低价的产品吸引顾 客,以广招徕。
但是,向下延伸会使企业面临一些风险:
第一,推出较低档产品可能会使原来高档 产品的市场更加缩小;
第二,推出较低档次产品可能迫使竞争者 转向高档产品和新产品的开发;
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