该品牌的忠诚度也非常 高。
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李太太在购买洗衣机时享
受到的附加服务是什么？ 她满意吗？
再不送来，我 就要退货了！
经过送货延迟，李太太对延伸 产品——送货上门的服务很明 显不满意，今后她可能不会到 这家大卖场购物了
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• 空调的核心产品是什么？
调节室温
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它的有形产品是什么？
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• 1、市场定位的策略有哪些？
产品策略课件 • 2、哪种定位方式风险小成功率高？
避强定位
• 3、哪种定位方式风险大，一旦成功，就会取得巨大的市场优势？
迎头定位
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• 产品组合策略 • 产品生命周期策略 • 新产品的开发与推广策略 • 品牌策略
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•什么是产品？
新产品，例如具有中国饮食特色的粥、 豆浆、油条、鸡汤等。
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• 1、扩大产品组合
• 2、缩减产品组合 • • 3、产品线延伸 • • 4、产品线现代化
向下延伸 向上延伸 双向延伸
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• 扩大产品组合指扩大产品组合的宽度或增加产
品组合的深度。
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• 海尔集团最初是一家生产家用冰箱的普通冰箱企业，
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• 李太太购买洗衣机的
真正目的是什么？
• 更加轻松、方便的清洗衣
物，这也是洗衣机的核心
层次。
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• 洗衣机的有形产品是
什么？李太太对有形
产品评价如何？
• 外观、质量、品牌都是
洗衣机的有形产品。很
明显，李太太对洗衣机
的外形和质量都很满意，
而且她选择再次购买该
品牌的决定上看，对于
• 宝洁公司是世界上最大的日用消费品生产公司，
总部位于美国的俄亥俄州，宝洁旗下产品众多， 形成群狼效应，让消费者无时无刻不感受到宝洁 公司产品的存在。
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•产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同
类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营的结构 和范围。
•产品组合包括五个因素：产品项目、产品线、产品线
经过不断发展，其名下产品线不断扩大，不只产冰箱， 还生产包括洗衣机、彩电、空调等在内的所有家用电 器。同时，在手机、电脑等个人通信领域，海尔集团 也有同品牌的相应产品。现如今，海尔集团已是一家 综合性集成企业，名下还包括了医药、金融、房地产、 物流等其他众多产业。
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• 缩减产品线组合包括缩减产品的宽度、深度，
宽度、产品线深度、产品相容度
以上产品都属于个人日化用品，因而我们可以认为它的相容度较高。 而超市当中的产品线虽然众多，相互之间的关联较小，相容度也小。
个仅售10.95美元，听上去非常实惠，也没有什么特 别之处。然而，当父母为孩子买回家，就会发现它 的不同。
• 当娃娃送到孩子手产里品后策，略包装课盒件中会附有一张清
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• 双十一购物节期间，刘小姐从网上买了一双鞋子，结果到货
试穿之后发现尺寸不合适，经过与卖家的沟通，刘小姐决定 将该鞋子退回卖家，并联系了快递人员上门取货，办好退货 手续后，刘小姐向快递员支付了10元钱作为快递费。
刘小姐的10元钱购买产品了吗？
• 狭义的产品是指具产有品某种策特略定课物件质形态和用途的物体。 • 现代营销意义上的产品，即广义的产品概念，又被称
实行相对集中经营。
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• 产品线向下延伸策略指原来定位高端市场的产品线向
下延伸，增加低档产品。
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• 2015年9月底，中国移动、联通、电信三大运营商宣布，从
2015年10月1日起，手机月套餐内剩余流量当月不清零，并延 期结转至次月底优先使用，次次月则失效清零。该服务面向 所有手机月套餐用户，无需申请，系统默认开通。然而，10 月开始，陆续有移动用户发现自己的流量套餐消耗突然异常 增多，广州的移动用户王先生发现自己三天时间就消耗了流 量套餐的90%，而这原本是他之前20多天的使用量，查询移动 客服后，客服也没有给出明确原因，仅含糊表明属于系统异 常，并在查询后的几分钟内将他的流量套餐恢复到了正常水 平。
单，提醒小主人要为娃娃添置新衣服，于是，父母 不得不满足孩子的要求为娃娃买回一套所谓的“芭 比系列装”。不久之后，孩子又收到一份提示，提 醒小主人她的“芭比”喜欢上了一个英俊的小伙子 “凯恩”。为了不让孩子的娃娃“失恋”，父母只 好把那个叫“凯恩”的娃娃再次买回家。同样的， “凯恩”进家门的同时同样收到一份清单，上面列 举了它需要的衣服、用品等。没办法，父母只好再 次破费。
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芭比系列产品的产品组合只有一条产品 线，但是进行了深度挖掘，产品线的深 度很深，而且相容度非常高。
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• 同样都是两家西式快餐厅推出的主食系列，你
能发现二者在产品组合上有什么区别吗？
麦当劳注重在产品深度方面的开发，
例基如则不 注断 重发 产开 品新 宽产品 度品种 的策的开略汉发堡，课，不件而断肯开德发
为产品的整体概念，指向市场提供的能满足人们某种 需要的一切物品和劳务。
并不是只有具有物质实体的才是产品。
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• 同样都是服务，空调的上门安装通常并没有收取消费者额外
的安装费，作为购买新空调获得的附加服务，空调安装还属 于产品吗？
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• 李太太准备把家里用了十几年的某名牌半自动洗衣机换掉，
漂亮的外观 优秀的质量
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• 同样都是一杯普通的咖啡，便利店里的产品和
星巴克里的产品相同吗？为什么？
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洗发护 发 海飞丝 沙宣 潘婷 飘柔 伊卡璐
护肤美 容
玉兰油
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口腔护 理
佳洁士
妇女保 健
护舒宝
婴儿护 理
帮宝适
织物家 居护理
碧浪
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换成更加省力的全自动洗衣机。经过一番考察，李太太决定 在某知名家电大卖场购买同品牌最近新出的一款全自动洗衣 机。该家电卖场销售人员表示会在第二天为李太太送货上门， 结果第二天李太太白等一天后打电话询问，对方却表示由于 近期业务繁忙，没来得及送货。经过反复催促，最终洗衣机 在一个星期之后送到李太太家里。经过试用，李太太发现新 洗衣机比旧洗衣机洗衣服更加干净，外形时尚、大方，并且 质量也非常不错。但是该家电卖场的送货服务却让她十分不 满。