000982021年整理版国际市场营销学复习重点第一章国际市场营销学导论1.1国际市场营销学的基本概念1.1.1国际市场营销学的定义国际市场营销学是一门研究以国外客户需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

在国际市场营销活动中，人们把市场销售学的基本原理应用到跨国经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国际市场营销学理论。

1.1.2国际市场营销学与市场营销学的关系国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二者既有联系，又有区别。

1.国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）理论基础相同。

二者的理论基础都是经济学。

（2）经营理念相同。

二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务。

（3）市场边界的扩大。

从市场边界看，国际市场营销学是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。

企业要开展国际市场营销活动要经历如下发展过程：首先，企业立足于国内市场开展营销活动，为了满足国内市场的需求，企业要制定一系列的经营方针、经营战略和营销组合战略。

其次，企业如果遇到国内市场疲软，或者国内市场竞争激烈，产品销售困难，就要开始开拓国际市场。

再次，企业产品进入国际市场后，企业对目标市场国的经营环境和游戏规则更进一步的了解，主动安排生产，满足国际市场需求，扩大销售。

最后，随着生产的发展和先进技术的采用，企业规模扩大，甚至到国外投资建厂。

2.国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场环境更加复杂。

（2）国际市场营销面临更多的不确定因素。

主要包括①产品总需求量的不确定性、②消费者需求特性的不确定性、③竞争者所采取的竞争策略的不确定性、④产品价格的不确定性、⑤促销媒介的不确定性⑥分销渠道的不确定性等。

（3）国际市场营销方案更多样化。

（4）国际市场营销的难度更大。

一是国际营销具有更高的风险（战争、汇率、政局等）；二是国际市场竞争激烈；三是国际市场营销方面的人才缺乏。

1.1.3国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系，又有区别。

1.国际市场营销与国际贸易的联系国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前。

国际贸活动开始时，是发达国家的企业以对外贸易的方式从另一个国家获得廉价的原材料、燃料、辅助材料、机器设备和劳动力，使生产成本降低，提高产品的国际市场竞争力，从而促进了产品的大量出口，企业的利润增加，经济实力不断增强，企业不断发展壮大，在国际市场上寻找更好的投资机会与投资场所，通过资本输出，就地设厂从事生产经营活动开始了国际市场营销活动，这样，跨国公司去东道国投资，绕过了东道国的关税壁垒，可以利用东道国企业原有的销售渠道，将产品和服务推向东道国市场，或者返销到母国市场及其他国家市场。

12.国际市场营销与国际贸易的区别（1）经营的主体不同。

国际市场营销活动的主体是企业，国际贸易活动的主体是国家。

（2）商品流通的形态不同。

国际市场营销中的商品流通形态多种多样，国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的。

（3）经营动力和行为动机不同。

企业追求利润最大化是其动力，国家利用比较利益的存在是其动力。

（4）评价经济效益的的信息来源不同。

前者来源主要是企业的账户及有关记录；后者的主要来源是国家的国际收支平衡表。

（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。

1.1.4国际市场营销学的特点 1.研究范围具有国际性。

2.研究内容具有经验性。

3.研究结论具有很强的应用性。

1.2企业开展国际市场营销的动因1.国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场。

2.企业走向国际市场以延长其产品的生命周期。

（投入期，成长期，成熟期，衰退期）3.国际市场需求潜力大，机会多。

（国际市场的三大构成要素：人口、购买欲望和购买力，购买力与一国的GDP成正比关系。

） 4.对低成本的追求。

主要方法有：（1）利用当地的优惠政策；（2）利用廉价的劳动力和原材料；（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制；（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件。

5.东道国丰富和廉价资源的吸引。

（包括资金、技术、管理经验及矿藏。

）6.本国政府的支持与鼓励。

（支持鼓励的政策主要有：①减税和退税的税收优惠政策；②低息贷款、担保贷款、出口价格补贴；③为企业提供咨询、信息等配套服务；④下放进出口自主权等。

目的：扩大出口，获取更多的利润）7.东道国市场环境和基础设施条件的吸引。

1.3国际市场营销的演进企业开展国际市场营销活动同本国市场经济发展水平以及融入经济全球化的程度是密切相关的。

1.国内营销阶段。

是指企业面对国内市场需求，生产产品予以满足，那时企业的生产能力有限，其产品在国内市场供不应求，企业一心一意地满足国内市场需求，争取比竞争对手做得更好，以便生产得更多，销售得更快。

2.出口营销阶段。

随着科技的进步，经济的发展，国内市场竞争越来越激烈，企业在国内的经营利润开始减少，迫使企业开始将目光投向国际市场，寻找产品和服务的新市场。

在该阶段，产品和经商经验成为出口营销的两个关键因素。

3.国际市场营销阶段。

企业把在国内市场使用的营销策略和方法用到国际营销中去，并不断地总结经验，吸取教训，形成了一整套国际市场营销的理念和方法，用来指导企业国际市场营销活动的实践，使后来开展国际市场营销活动的企业主动地关注国际市场顾客需求的变化，深入地开展市场调查研究，向国际市场提供适销对路的产品和服务，并取得了成功。

4.多国营销阶段。

是指企业在国际市场营销活动的实践中，逐渐认识到世界各国市场需求千差万别，对同一个企业而主，为了满足各国市场的不同需求，对每一个国家制定一种与之相适应的营销战略。

5.全球营销阶段。

企业开展市场营销活动时，把整个世界市场作为一个统一的市场，采用单一的营销战略作指导，制定和实施产品战略、定价战略、分销战略和促销战略，以实现预期的营销目标。

第二章国际政治法律环境2.1国际政治环境国际政治环境是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。

2.1.1政府政府是国家的权力机关和执行机关，在国家经济建设中主要扮演者参与者和规范者的角色。

1.政府在国际经济中的角色政府参与国家经济的形式有两种：一是以不同份额的形式拥有企业的所有权，可以独享或者部分拥有，由此直接参与企业的生产经营活动；二是以消费者的形式来间接影响企业的生产经营活动 2.政府的类型政府分为两种类型：专制政府和议会制政府。

专制政府：分为君主专制政府和一党专政政府君主专制：国家元首是由世袭的君主担任，独揽国家的最高权力。

一党专政：大政方针由政党制定，政府是组织实施者。

议会制政府分为君主立宪制政府和共和制政府。

君主立宪制：又分为议会君主制（如英国、西班牙、泰国、荷兰和日本）和二元君主制（如约旦、沙特阿拉伯）；君主立宪：国家元首是世袭的君王，权力受到宪法的限定。

议会君主制：政权不是由君主直接支配，而是由内阁掌握，内阁对议会负责（内阁：议会中占多数的政党或政治联盟的首脑组成）二元君主制：权力由政府和议会分别掌握，君主是最高统治者，掌握所有行政权力，政府内阁由其任命，内阁对其负责，而不对议会负责（议会有立法权，但君主行为不受议会约束，君主有权解散议会，可以否决议会法案和颁布非常命令）共和制国家分为议会制共和国（如意大利）和总统制共和国（如美国）议会制共和国：以议会为国民待议机关，议会是国家的最高权力机关，议会中占多数席位的一个政党或几个政党结成的联盟组成政府，政府对议会负责。

总统共和国：总统由全国公开选举产生，总统是政府首脑，也是国家元首，掌握国家的最高行政权力，统帅三军，有权直接任命政府，政府对总统负责。

2.1.2政党政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。

政党体制有四种基本形式：一党制、一党专政制、两党制（如美国和英国）及多党制（如法国、荷兰、比利时、德国、意大利和以色列等）。

一党制：一个国家中有一个政党或多个政党，但只有一个政党执政，其他政党是参政党。

一党专制：通过军事或政变手段获取执政权力，而不是通过公开的、自由的竞选获得执政权力。

两党制：两个政党轮流执政，执政党通过竞选后胜选而获得执政的权力。

多党制：几个政党联合执政或轮流执政的政党体质。

21.4国际市场营销学的研究对象、内容和方法1.4.1国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象主要由三个部分组成：国际市场需求、国际市场营销活动（4p产品，价格，渠道，促销）、国际市场营销规律。

其中国际市场营销规律包括以下几个方面：一是研究国际市场上企业之间的竞争规律（竞争模式表现为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场）；二是研究国际市场上产品发展变化规律；三是研究国际市场产品生命周期规律。

1.4.2国际市场营销学的研究内容国际市场营销学的研究内容主要有：（1）对国际市场营销环境的研究。

主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动的影响。

（2）对国际市场的选择。

分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。

（3）对国际市场的调研。

主要介绍国际市场调研的程序和方法。

（4）对国际市场营销规划与组织的介绍。

主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织。

（5）对国际市场营销信息系统的介绍。

主要介绍该系统的构成和运作管理。

（6）对国际市场营销策略的研究。

主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应用。

（7）对国际市场竞争战略的介绍。

主要介绍国际市场竞争分析、基本战略、国际战略联盟等内容。

1.4.3国际市场营销学的研究方法 1.微观分析法。

2.宏观分析法。

3.定量分析与定性分析相结合的方法。

（定性分析法：分析比较不同国别市场或地区市场宏观环境因素方面的差异，分析与比较消费者行为方面的差异；定量分析法：分析和预测不同国别市场或地区市场的需求潜力和发展前景）4.动态分析法。

5.系统分析法。

2.1.3利益集团利益集团又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张。

可分为特殊利益集团和公共利益集团。

特殊利益集团：工商界利益集团、金融界利益集团、农业界利益集团、劳工组织公共利益集团：环境保护组织、消费者利益协会、绿色和平组织 2.1.4政府政策在市场经济条件下，政府通过制定一系列的经济政策，从宏观层面上干预经济，从而达到管理经济的目的。

政府制定的政策主要有：人口政策、产业政策、市场开放政策（包括进出口管制、关税政策、价格控制和外汇管制、以及国有化政策）、财政政策、货币政策、金融政策和能源政策等。