位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品 促销、产品储运、产品销售、售后服务
第1章酒店市场营销概论
n 市场营销（酒店市场营销）： 企业（酒店）为了使顾客选择企业
（酒店）的产品与服务所做的一切决定和 采取的行动。
第1章酒店市场营销概论
二、市场营销的再认识 1.市场营销与销售、促销、推销
营销（Marketing） 销售（Selling） 促销（Promotion） 推销
第1章酒店市场营销概论
二、4C营销 1.顾客(Customer) 经营理念：顾客感受第一
以消费者需求为核心，注重品牌体验式服 务，全面提高产品质量。
核心需求：天天睡好觉 具体措施：
第1章酒店市场营销概论
硬件：
第1章酒店市场营销概论
软件：营造快乐服务氛围 ，员工年轻化 2.成本(Cost)
以“经济 性为中心，力求控制客户成本 顾客要求：实惠 措施：板式组合家具、 减小窗户面积、自
第二节 酒店市场营销要素组合
一、产品（Product） 服务范围；服务质量；水准；品牌名称； 服务项目、保证及售后服务
例：宁波华侨豪生的产品与服务 二、定价（Price）
价格水平；折扣；付款方式；信用等
第1章酒店市场营销概论
三、渠道（Place） 提供服务所在地及其地缘可达性.
不仅是实物上，还包括传导和接触的其他 方式，如网络营销。 四、促销（Promotion） 广告、公关、人员推销、销售促进
至尊礼遇：针对VIP客人的特别服务项目
第1章酒店市场营销概论
酒店的特色服务
n 公司贵宾至尊礼遇 人文关怀
n n
公司贵宾VIP接待 服务中心一站式服
会议专员服务 会议服务外租 行程管家
务
夜床服务
n 住宿免费熨烫
爱电影（可以在豪
n 入住豪生会房间，
生会酒廊免费借阅 碟片和DVD机）
享用豪生会酒廊免 书香时光（豪生会
费下午茶
酒廊书吧免大堂）
第1章酒店市场营销概论
第三节 酒店市场营销创新
一、营销观念创新
社会满意
1.顾客满意导向 n 纵向构成：
物质满意
精神满意
第1章酒店市场营销概论
横向构成： 酒店经营理念满意
真诚到永远
IBM就是服务
第1章酒店市场营销概论
为我们的顾客提供最好 的住宿和服务
第1章酒店市场营销概论
n 思考： 1.三名推销员的思维差异在哪里？ 2.第三名推销员考虑了哪些问题？ 3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？
第1章酒店市场营销概论
2.第三名推销员考虑了哪些问题？ 欲望、需求——产品——渠道——营销效 益评估
3.你能否对第三名推销员的方案再做完善？ 市场调查与预测、选择目标市场、市场定
第1章酒店市场营销概论
4C理论——劳特朋（1990）[美] n 顾客(Customer)：
酒店应站在宾客的立场上，帮助宾客组 合产品 n 成本(Cost)： 酒店必须考虑宾客为满足需求而愿意支付 的“宾客总成本”
第1章酒店市场营销概论
n 便利(Convenient)： 最大程度地便利宾客 如：地理位置、设计布局、购买等
第1章酒店市场营销概论
理论依据：顾客让渡价值，即整体顾客价 值和整体顾客成本之差 酒店怎样做？ 增加顾客附加利益：
超预期、超常规、全方位 小组讨论：酒店的餐饮产品，怎样增加附加
值？
第1章酒店市场营销概论
二、营销模式创新 1.整合营销
——20世纪90年代，唐·舒尔茨 （Don Schultz）[美] 整合就是把各个独立的营销综合成一个整 体，以产生协同效应。
第1章酒店市场营销概论
1）标准服务：“五步十步搭把手外加挥挥手再加后退 式出电梯”、“成功元素”、“四个绝对”、“三有三 无”、 “四有四无”这些都是服务标准同时又是建立 好的服务的前提保障
2）亮点服务：
人文关怀：抓住客人入住酒店期间所接触部门的每一瞬 间，制定我们的服务亮点。人文关怀的执行与部门绩效 挂钩 一类关怀：客人刚到酒店或餐厅时提供的服务 二类关怀：客人在酒店期间我们提供的服务 三类关怀：客人离店或用餐结束提供的服务
3.服务营销
n 服务的技巧化 n 服务的有形化 n 服务的关系化 n 服务的可分化
第1章酒店市场营销概论
n 服务的差异化 n 服务的规范化 n 服务的效率化 n 服务的可调化
第1章酒店市场营销概论
n 沟通(Communication)： 必须不断地与消费者进行及时有效的
沟通
第1章酒店市场营销概论
案例： 7天连锁酒店的4C营销
第1章酒店市场营销概论
一、基本情况分析 1.酒店特点、定位：
经济型连锁酒店 2.目标市场（宾客群体）：
中小企业商务人士、普通白领、学生 3.市场竞争状况：
如家、锦江之星、汉庭快捷、莫泰
第1章酒店市场营销概论
n 第四阶段：生态营销观念（20世纪70年代以 来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性 的社会问题） 特点：开始注重需求、企业和市场三者的平 衡，注重长远利益。
n 如图表示：
第1章酒店市场营销概论
右图表示生态观 念指导下企业 的经营活动范 围：
市场需求与企业特长一致
企业条件 市场需求
第1章酒店市场营销概论
五、人（People） 二层含义：
①酒店工作人员：人员培训、选拔、激励、 行为、态度等 ②顾客 ：行为、态度、参与度、相互影响 等
第1章酒店市场营销概论
六、有形展示（Physical Evidence） 环境；装潢；色彩；陈设；噪音；装备 实物；实体性探索
七、服务过程（Process） 政策；手续；机械化；员工自主权；顾 客参与程度；顾客取向；活动流程
经营思想：香格里拉热情好 客，亲如一家。
使命宣言：以发自内心的待 客之道，创造难以忘怀的 美好经历，时刻令客人喜 出望外。
第1章酒店市场营销概论
n 营销行为满意 n 外在视觉形象满意 n 产品满意 n 服务满意
第1章酒店市场营销概论
2.顾客价值导向 顾客怎样想？（认识顾客）： n 顾客总是希望获得最多 n 顾客总是希望一兼二顾 n 顾客总是希望付出最少 顾客总想物超所值 n 顾客总是希望避免损失
传统时代消费行为模型
互联网时代消费行为模型
第1章酒店市场营销概论
在网络条件下，消费者获得信息，分 享信息的能力大大增强。所以消费者的选 择余地更宽、影响力更大。
酒店关系营销的核心：追求忠诚顾客
第1章酒店市场营销概论
案例： 关系营销策略——成功酒店企业的忠诚计划
香格里拉贵宾金环会
第1章酒店市场营销概论
秘书 、服务质量调查问卷、SNS平台 会员主题座谈会、《7天四季》
第1章酒店市场营销概论
2.关系营销 “关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”
——伦纳德·L·贝瑞(Leonard L.Berry)（1983）[美]
企业与消费者、供应商、分销商、竞争 者、政府机构及其他公众发展良好关系。
第1章酒店市场营销概论
的核心是强调企业不仅要在市场营销观念指导 下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的 需要去争取市场；也要在某些方面通过自己的 经营管理去改变市场外部环境，使其朝着对企 业有利的方面转化，以利于企业的发展。
n 大市场营销观念最主要的意义在于从理论上突 破了“外部环境不可控制和改变”的理论。
第1章酒店市场营销概论
忽略社会利益
市场需求
市场需求、企
业特长与社会
利益一致
企
社
业
会
条
利
件
益
忽略企 业条件
忽略市场需求
第1章酒店市场营销概论
生产者导向观念与消费者导向观念的比较
市场 经营出发 经营
环境 点
策略
产销 关系
目的
生产 者导 向观 念
消费 者导 向观 念
卖方 市场
买方 市场
产品
促销
服务
推销
企业擅长
以产定 企业盈
销
第1章酒店市场营销概论
3）特色服务：满足客户的个性化需求，追求客户的完 美入住体验
24小时贴身管家：床元素、枕头菜单、甜梦梦幻、鲍鱼 粥及燕窝粥等
车辆服务部：Parking show 车服公主
仕女楼层：专门为女性客人设置且配有专门的服务人员 （仕女模块）
客户服务修复：解决投诉不是重要，重要的是投诉后对 客人的修复
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
拓展阅读： 凯莱贵宾伙伴、希尔顿HHonors、凯悦金 护照、洲际“优悦会”奖励计划、凯宾 斯基私人礼宾服务、喜达屋优先顾客等
第1章酒店市场营销概论
拓展学习任务： 客户关系管理（CRM）
第1章酒店市场营销概论
第1章酒店市场营销概论
第五阶段：社会市场营销理念
持这种观念者在制定市场营销策略时关 注的是消费者需求、企业利润和社会利 益三者之间的平衡。认为企业的任务应 在社会经济发展、消费者的欲望与需求、 企业的效益与发展和企业职工利益四个 方面都得到满足。
第1章酒店市场营销概论
社会市场营销观念下企业的经营活动范围
利（短
期）
产品 服务 顾客需求 企业擅长
协调市 场整体 营销活 动
以销定 产，产 销结合
顾客满 意 企业盈 利（长 期）
第1章酒店市场营销概论
n 现代市场营销观念包括四方面内容： n 顾客导向 n 整体营销 n 顾客满意 n 企业利益与社会利益的统一
第1章酒店市场营销概论
n 第七阶段：大市场营销观念大市场营销观念
第1章酒店市场营销概论
第一，只是营销的一小部分。 第二，和营销的出发点不同。 第三，和营销的方式不同。 管理大师杜拉克说：“营销的目的就是要 使推销成为多余。”