原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快
的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消
费者的心理和民族传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、 勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为
在她们看来只图省事，有违传统美德。人们也普遍认为购买
速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产 品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。而当时速溶咖啡的
为工商企业提供咨询
仅局限流通领域，还没涉及到生产领域
变革阶段（20世纪50年代初至70年代初）
提出以消费者需求为中心的市场营销理论，被西方称为 “市场学革命”
特点：改变了以生产者、产品为中心的指导思想，把满
足市场需求作为营销活动的基本准则
强调市场营销部门的地位和作用
发展阶段（20世纪70年代至今）
二、市场营销观念的演变
产品－市场
产品－市场 产品－市场
生产
产品 销售
生产效率和 销售网络
制造优良产 品并经常改 进 开展推销和 促销活动
新 观 念
市场营 销观念 社会营 销观念
市场－产品
市场
整体营销
市场－产品
市场
整体营销
营销实战
[案例一]
一位办公柜生产商生产了非常坚固的办公柜， 这些办公柜可以从四楼丢下去也不会损坏。他认 为办公柜只要坚固，就不愁没有销路，但事实上 销路与他的期望相差甚远
点评：
速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费者 心理的复杂性，企业在开发产品之前，必须 以消费者为中心，产品本身的质量、包装、 品牌、产品说明、价格、购买地点、宣传等
方面的均要迎合顾客的需要。
（二）市场营销的核心概念
◆需要、欲望和需求
需要：欲望没有得到满足的感受状态 欲望：是一种心理要求 需求：愿意并有能力购买 当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求
“统一鲜橙多”市场营销过 程
在饮料发展初期，消费者最重要的需求 是口感要好，因此那时是碳酸饮料的天下， 各种各样的汽水充斥市场。但碳酸饮料虽然 口感较好，但几乎不考虑健康功能，消费者 对产品的要求又增加了健康的元素。此时市 场上又出现了纯净水、矿泉水。后来既健康、 口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求。 于是茶饮料开始风行。 顾客对饮料产品还有什么要求呢？有比 茶饮料更好的东西？
市场=人口+购买欲望+购买能力
瑞士、印度、美国三个国家 中哪个国家的市场最大呢？
市场=人口+购买欲望+购买能力
二、市场营销
（一）市场营销概念
市场营销不 等于推销， 推销只是市 场营销的一 部分
市场营销=推销吗？
市场营销：以顾客需求为中心的 思想指导下，企业所进行的有关产品 生产、流通和售后服务等与市场有关 的一系列活动，旨在满足市场需求，
关系 营销
创新 营销
绿色 营销
大市场 营销
1992年天津顶益国际食品有限公司经过详细市场调 查后确定投资生产最适合大陆人口味的“康师傅”红烧 牛肉面。
于此同时，“康师傅”的广告宣传全面铺开。采用 一个相对比较容易记忆的动画人物，在称呼上，为适合 北方人的思维方式，顶益决定用“康师傅”作为品牌， 以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，配合红 烧牛肉面口味浓、分量足的特点，广告词则设计为“香 喷喷，好吃看得见”。 “康师傅”广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷 注目“康师傅”，掀起一股抢购狂潮。顶新集团以迅雷 不及掩耳之势，迅速建立起他在中国快食面行业的霸主 地位，从此，“康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置 长达十余年之久。
实现企业的经营目标。
速溶咖啡的新形象
咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。风 靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世 时，却一度遭受冷落。 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先 研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮 咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味 的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发 现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人 们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的 抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得 多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡 的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。 为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了 大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。
广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶
咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。与此相反，普通咖啡的 广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香 味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏 温暖感
根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣 传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的 重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾 出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同 时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而 浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更 高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温 柔、善良、贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒 体以杂志为主。于是，“雀巢咖啡”在各种妇女杂志刊登色 彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背 景陪衬着热气腾腾的咖啡，广告上“百分之百的纯正咖啡”、 “满足你的咖啡瘾”等广告词十分醒目，并告诉人们，这就 是美好温馨的生活。广告一出，由于迎合了人们的心理和消 费习惯，消除了人们以为饮用速溶咖啡被看作是懒惰的误解 和心理疑虑，速溶咖啡的消费量迅速增加，速溶咖啡的新形 象获得了广大公众的认可。
[分析]
1、某企业的经营宗旨体现了哪种营销观念？
2、请谈谈你对这种观念的认识？
两类营销观念的比较
出发点 方法 产销关系 目的
传统营销 产品 观念
增产或推 以产定销 通过扩大 销 销售获利
现代营销 顾客需求 整体营销 以需定产， 通过满足 观念 产需结合 需求获利
现代营 销观念
顾客 导向
整体 营销
代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，
占美国运动鞋市场的一半；在1986—1996年期间，《财富》杂志排出的全 美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。 然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件 产品是公司自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个 生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场 营销和产品设计的工程师队伍。它将自己的全部财力物力投入到市场营销
第一章 市场营销概述
【学习目标】
1、了解市场和市场营销的基本概念 2、掌握市场营销观念的演变过程 3、掌握主要的几种现代市场营销观念 4、初步认识市场营销过程
第一节 市场营销概念
耐克公司创建于20世纪60年代。当时公司首席执行官耐特断定高端优质 跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看他的业绩吧：20世纪70年
（一）市场营销观念的含义
市场营销观念是企业市场行为的指 导思想
○
任何企业的营销活动都是在一定的 指导思想或观念指导下进行的。
○
（二）市场营销观念的演变过程
生产
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念
社会营
销观念
生产观念
生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 这种观念认为：消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品；企业生产什么就卖什么； 只要生产出来了，就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率，增加产量， 降低成本，在销售方面用不 着花费精力。
基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
第二节
市场营销观念
一、市场营销学的产生和发展
市场营销学是20世纪诞生于美国的一门研究市场营销活 动的新兴的、综合性的应用学科 它的发展经历了四个阶段：
萌芽阶段（20世纪初至20年代末）
标志：1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐写了一本以
“Markting”命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学 科出现的里程碑
特点：缺乏明确的理论原ຫໍສະໝຸດ 与体系，只重视推销术和广告术研究活动只局限在大学课堂里，没运用到企业经营中去
应用时期（20世纪20年代至40年代）
特点：成立市场营销会来研究市场营销问题
和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生
产则外包给韩国、中国等地生产，这就是著名的“耐克模式”。抓市场是 耐克由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制 胜法宝。
一、市场
狭义：指人们进行商品或劳务交换的场所。
广义： ①市场是商品交换的场所
②市场是需求 ③市场是对某种商品或劳务具有需求的所有 现实的和潜在的购买者 ④市场是商品交换关系的总和
推销观念
推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 这种观念认为：顾客 一般不主动购买非必 需的产品，但企业如 果采取适当的促销措 施，顾客可能会购买 这些产品。
市场营销观念
市场营销观念是在买 方市场下，以顾客为 中心的经营观念。
这种观念认为：企业 只有明确目标顾客的 需求，才能比竞争者 更有效地提供产品和 服务，满足顾客需求， 实现企业目标。
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的 服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不 断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质， 力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。