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市场营销学
还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经营 管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学是 国粹。 大多数学者认为，有了营销，有了营销思想， 不等于有了市场营销学这门学科。彼得· 德鲁克认为， 最早的营销产生于日本，1650年左右，日本三井家 族的第一个成员在东京开办了世界上第一家百货商 店，强调实行“当顾客的采购员”，为顾客设计和 生产他们需要的商品，把花色、品种、规格齐全， 丰富多彩的货物供应给顾客，“保证满意，否则原 款奉还”。 然而，迄今无人说市场营销学产生于日本。作 为一门学科，公认为产生于20世纪初期市场经济比 较发达的美国。
营销就是通过创造和交换产品和价 值，从而使个人或群体满足欲望和 需求的社会和管理过程。
美国营销协会
营销是规则和实施理念，以商品和 服务的设计、定价、促销和分销实 现个人和组织目标的交换过程。
经由市场交易程序，导致满足顾客 需求并实现利益目标的企业经营销 售活动过程
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广泛接受的概念
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基础理论
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
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营销规划 营销组织 营销控制
管理理论
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观念
Probing Partitioning Prioritizing Positioning Promotion
perception
Price
市场探查
市场细分
市场优先
市场定位
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学习目标
市场营销学
导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一 个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。 三天以后，该经理回电报说：“这里的人根本不穿鞋， 此地没有鞋的需求，不是我们的市场”；该公司又派资 深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报 说：“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场， 可以把我们的鞋销向这里”；该公司最后又派市场营销 副经理去考察。两周后传真回报告说：“这里的居民不 穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为 他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋。我们 要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还 必须取得部落酋长的支持与合作，捐2万美元以放开市 场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的 销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费 用。我得出的结论是我们的资金回报率超过30％，因而 我建议公司应开辟这个市场。”
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交易营销与关系营销
关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、供应
商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的
良好关系，它建立在传统的交易营销基础上，而交 易营销（Transaction Marketing）是范围更宽的 关系营销思想的一部分。 关系营销的本质特征： 双向沟通、合作、双赢、亲密、控制
特 点
用户少而相对集中 需求派生性、低弹性 大批量、低频率购买 行家购买、理智决策 专业性、技术性、直接性 宏观因素影响大
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转卖者市场
主体 目的 客体
中间商－－再销售利润－－商品
特 点
用户较多、分布较广 需求派生性、双向影响 大批量、低频率购买 精密核算、理智决策 寻求服务支持
转 卖 者 市 场
非集 盈团 利市 社场 会
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消费者市场
主体 目的 客体
个人－－生活消费－－消费品
特 点
人多面广、潜力巨大 需求多样性、层次性 小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性
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生产者市场
主体 目的 客体
产业用户－－生产经营－－生产资料
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市场营销学
第一章 市场营销导论
本章是对学科的基本 理论、发展轨迹、框架结构 和思想方法的总论。通过学 习使学生领会市场与市场营 销的确切含义，了解市场营 销学的发展过程，正确理解 市场营销学的研究对象和内 容，准确把握营销管理哲学 演进脉络和现代营销观念的 核心，为后续章节的学习奠 定坚实的基础。
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网络学习资源
中国营销传播网 中国营销研究中心 中国营销在线 成功营销 e时代营销 国际营销传播网 整合营销在线 中华广告网 中国广告网 中国营销导刊 营销中国 IT经理《现代营销》 《销售与市场》 《商界》 《国际市场》 中国经营报 全美市场营销协会 中国市场学会
营销网 行销网 国际市场总监网 全球品牌网 中国营销人在线 中华营销网 营销与市场 中国时尚品牌网
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市 场 决 定 命 运
营 销 成
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就 企 业
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名 言 录
管理大师德鲁克：“企业管理的 根本任务只有两个--创新、营销。” 如果你爱他，就让他去营销部； 如果你恨他，也请他去营销部！如果 你有智慧，请你付出智慧；如果你没 有智慧，请你流出汗水；如果你既有 智慧，又愿意付出汗水，那么您一定 能够成为营销大师！
市场及其类型 市场营销与市场营销学
市场营销管理
营销管理哲学
§4
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第一节 市场及其类型
一、市场涵义 商品交换场所——场所说 商品交换关系——关系说 某种商品具有购买力的顾客集合—需求说
市场=消费人口+购买能力+购买欲望
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二、市场类型
消 费 者 市 场 生 产 者 市 场
洛阳理工学1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 链 接
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2、效用、费用、价值和满意
效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价
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关系营销和交易营销的区别
关系营销
关注如何保持顾客 高度重视顾客服务 提高顾客满意度 培养顾客忠诚度 有充分的顾客承诺 各部门高度关注质量
交易营销
关注一次性交易 较少强调顾客服务 采用说服的方式完成交易 只有少量的承诺 质量只是生产部门关注的
核心在于发展顾客长期 注重眼前利益，以己利为 关系，进而发展与所有 核心 利益关系者的关系
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市场营销学
参考书
《营销管理》（新千年版第十版），（美）菲利 普· 科特勒（Philip Kotler） ，中国人民大学出版 社；市场营销管理（亚洲版.第2版）（美）菲利 普· 科特勒等，中国人民大学出版社；战略营销分 析 维瑟拉.R.拉奥 乔尔.H.斯特克尔 张武养 张永宏 等译 中国人民大学出版社 《市场营销学》，吴健安，高等教育出版社； 《市场营销学学习指南与练习》，吴健安，高等 教育出版社；《市场营销学》，吴世经，西南财 经大学出版社；郭国庆：《市场营销学通论》， 中国人民大学出版社；《现代市场营销学》邵安 兆等，学苑出版社；《市场营销学》，邵安兆等， 北京工业大学出版社。
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【案例思考】
1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管 理相关概念并加以分析？ 2、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观 念？主要区别在哪里？ 3、若由你全权负责开辟该市场，请阐述你的整 体营销思路？
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第一章 市场营销导论
§1 §2 §3
促 销
分 销
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Place People & Organization
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10p
整 体 营 销 框 架
人 力 组 织
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（四）市场营销学的产生和发展
市场营销学是引进的，还是源于孔夫子？ 曾经有过争论。有的学者认为：中国古代即 已有市场营销。如春秋时的范蠡（陶朱公）， 用计然“七策”经商，“旱则资舟、水则资 车”“论其有余不足则知贵贱”“无敢居贵，…… 贵上极则反贱，贱下极则反贵。……”“贵出如粪 土，贱取如珠玉”。计然“七策”强调需求预测、 产品质量和商品与货币的周转。范蠡十几年内三致 千金。又如战国时的白圭，“乐观时变”，把握商 机。其经营原则是“人弃我取，人取我与”，与范 蠡的“贵出如粪土，贱取如珠玉”一脉相承。还有 “欲长钱，取下谷”（薄利多销思想），这些都见 诸《史记· 货殖列传》。
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三、市场营销学
（一）市场营销学及其特征
著名市场营销学家基恩· 凯洛希尔将其收集到的 五十余则，目前占主流的认识是：市场营销学是研 究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足 消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一 门经济应用学科。
特 征
思想性 微观性 边缘性 艺术性 实用性
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（二）市场营销学的研究意义
促进社会发展 促进经济增长 促进企业成长
提供正确经营观念 提供战略管理原则 提供整套竞争策略 提供系统策略方案 提供营销管理方法
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（三）市场营销学研究内容
课程理论模块
市场 营销 营销学 营销观念 市场探查 市场细分 市场选择 市场定位
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利润最大化
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二、市场营销相关核心概念
需要 产品 欲望 需求
效用 交换 费用 交易 价值 营销者 满足 关系
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