第二节 现有业务组合策划
• 一、建立战略业务单位
3.业务单位策划
• 业务单位策划是由公司策划确定的战略业务单位 独立完成的战略策划，以确定在公司总任务下的 自己特定的任务和使命，使得业务单位的经营在 未来有利可图。业务单位策划要进行更具针对性 的营销传播组合决策，比如广告策划、市场调研 策划、销售策划、公共关系策划、销售队伍策划 、直接营销策划等。
市场营销学
东北财经大学工商管理学院
第4讲 市场营销策划
一、市场营销策划概述 二、现有业务组合策划 三、新业务发展策划
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销策划的涵义和特征
• （一）市场营销策划的涵义 • 市场营销策划也称市场营销企划，它是指为实现
一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确 分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时 期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案 与具体策略的预先设计和控制。
是什么？
策划
竞争战略 公司在哪、与谁竞争 竞争 战略 ？竞争地位如何？ 策划
产品 营销战术 公司采用什么手段实 营销战术
现营销目标 ？
策划
三、市场营销策划的内容
• 从通用的角度出发，一份规范、完整的市场营销策划方案应该包括以 下主要内容：
• （一）执行概要和目录 • （二）营销现状 • （三）机会和问题分析 • （四）制定目标 • （五）营销战略 • （六）行动方案 • （七）预测的损益表 • （八）营销控制Βιβλιοθήκη （二） 市场营销策划的特征
1、预知性
2、创造性
市场营销策划
3、可行性
4、权变性
4、效益型
二、市场营销策划的类型
（一）按照策划 的组织层次区分
1.公司策划 2.部门策划 3.业务单位策划 4.产品策划
（二）按照策划的 内容区分
1.市场营销战略策划 2.市场营销战术策划
1.公司策划
• 公司策划是企业的最高层次的策划，它影响着其他层次的市场营销策划的制 定、执行和控制。公司总部通过确立使命、目标、政策和战略，决定了资源 如何在各部门之间分配以及各业务的开设和终止，从而为各部门、各业务单 位以及各种产品制定各自的策划建立了框架。一般来说，所有公司的最高管 理层都必须着手完成以下四项活动：
• 机会和问题分析的常 用工具是SWOT分析， 它通过机会、威胁、
优势、劣势四个技术
指标，对公司和产品
的内、外部环境进行 全面的评估。
• （四）制定目标
• 经过了机会和问题分析之后，便要明确提 出策划期内要实现的目标，用来指导随后 的战略和行动方案。一般来说，有两方面 的目标要确定，即营销目标和财务目标， 比如：市场占有率、销售增长率、利润率 和投资收益率等。
4.产品策划
• 产品策划的对象更具有针对性，是为使某 个特定产品达到预期的市场目标而制定的 策划。具体包括新产品策划、产品线策划 、品牌策划、服务策划、价格策划等，主 要内容是围绕特定产品的定位、开发、市 场进入等展开的战略和战术。
策划层次与内容的联系
组织 内容
问题
结果
层次
公司
业务 单位
公司战略 公司目前的发展方向 公司战略
• （五）营销战略
• 营销战略是目标实现的途径，是实现目标所依据 的总体思维逻辑。营销战略阐述了每个营销组合 要素的具体措施，解释每项战略是如何对机会和 威胁做出反应的，并且对策划中的关键问题加以 说明，其内容主要是针对目标市场、定位、产品 线、价格、分销渠道、销售队伍、服务、广告、 促销、研究开发和市场调研等问题做出决策。
• （二）营销现状
• 营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分 销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场 以及公司在其中的地位。具体内容包括：
• 1.市场描述 • 2.产品回顾 • 3.竞争回顾 • 4.分销回顾 • 5.宏观环境诊断
（三）机会和问题分析
• 公司以上述营销现状 为依据，通过对当前 形势的总结，辨析公 司和产品所面临的内 部优势与劣势、外部 机会与威胁以及整个 策划期内公司和产品 所面临的各种问题。
• （七）预测的损益表
• 在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以 编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市 场营销策划内容的执行。在预测损益表中，收入 栏说明的是预测的销售量、平均净价以及对应的 销售额；支出栏则表明生产成本、实体分销成本 和营销推广费用，以及再细分下去的细分项目费 用，二者之差便是预测利润。
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制，营销控 制是用来对策划的执行过程、进度和意外情况进 行管理、监督和应对的。核心内容是监督策划的 销售和利润目标能否顺利完成。通常来说，策划 的目标和预算都是按季度、月份甚至更短的时间 来制定，高层管理者每期都会评估、审查这些结 果，并且识别没有实现预期目标的活动和部门， 查找、分析原因，进而要求相关部门限期做出合 理解释和提出整改措施。
• （六）行动方案
• 营销战略给出的是策划期间的策略纲要，其具体 落实和实施则要通过行动方案来实现。行动方案 清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动 内容，也就是说，行动方案本着解决“做什么、 什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战 略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个 环节以及所有内容。
• （1）确立公司使命 • （2）建立战略业务单位 • （3）为每个战略业务单位安排资源 • （4）计划新业务，放弃老业务
2.部门策划
• 所谓的部门策划是企业各部门在公司策划的指导 下，制定各自部门的目标、成长战略、投资决策 以及盈利率等，以便把公司所给予的资金分配给 其下属的业务单位。具体包括营销、采购、技术 、生产、财务、人事等部门的策划，根据适用期 限的长短，可酌情制定长期、中期和短期策划。
• （一）执行概要和目录
• 策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短 摘要，包括概要和目录。概要是对策划内容所做 的高度概括的说明，目的是使阅读者很快地掌握 策划的核心内容；目录是策划中各部分内容的清 单，目的是使阅读者很快了解策划内容的全貌以 及方便地查找相关内容。执行概要和目录虽然是 在整个策划书的最前面，但一般却是在整个市场 营销策划完成之后才可以形成的。