第八章企业竞争与成长战略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.（）是企业为了在动态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定长时间的全局性行动方案。
A. 企业营销战略B.企业营销计划C. 企业营销方案D. 企业营销活动2.（）就是要回答“企业的业务是什么”这一关键性问题，并表明企业存在的根本目的和理由。
A. 企业责任B. 企业使命C. 企业历史D. 企业文化3.（）来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。
A. 市场竞争观念B. 行业竞争观念C. 产业竞争观念D. 企业竞争观念4. 美国宝洁公司属于（）竞争者。
A.从容不迫型B. 选择型C. 凶猛型D. 随机型5.（）反应不强烈，行动迟缓。
A.从容不迫型B. 选择型C. 凶猛型D. 随机型6. 差异化的途径不包括（）。
A. 产品差异化B. 形象差异化C.市场差异化D. 企业差异化7. 市场差异化不包括（）。
A. 价格差异B. 形象差异C. 分销差异D. 售后服务差异8. （）是指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。
A. 阵地防御B. 侧翼防御C. 反击防御D. 运动防御9.（）是指企业在现有的市场周围建立防线，实行消极防御。
A. 阵地防御B. 侧翼防御C. 反击防御D. 运动防御10.（）的系统方法是“参照”。
A. 创造性地模仿B. 紧跟模仿C. 选择性模仿D. 改变性模仿二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 界定企业使命时，应考虑如下因素（）。
A. 企业的历史B. 企业的资源条件C. 企业的所有者管理者意图D. 企业环境的发展变化E. 企业的核心能力和优势2. 根据竞争者的市场反应分类，市场竞争者分为（）。
A. 从容不迫型竞争者B. 选择型竞争者C. 凶猛型竞争者D. 随机型竞争者E. 反抗型竞争者3. 企业的基本竞争战略包括（）。
A. 成本领先战略B. 产品差异化战略C. 市场细分战略D. 目标集中战略4. 企业通过（）实现成本领先战略。
A. 实现规模经济B. 产品的再设计C. 降低输入成本D. 采用先进的工艺技术E. 紧缩支出5. 差异的途径包括（）。
A. 产品差异化B. 形象差异化C. 人员差异化D. 市场差异化6. 市场差异化包括（）。
A. 形像差异B. 价格差异C. 分销差异D. 售后服务差异E. 产品差异7. 市场领导者通过（）扩大市场总需求。
A. 寻找新的使用者B. 发现和推广产品的新用途C. 增加产品使用量D. 提升产量8. 可供市场领导者选择的防御策略有（）。
.A. 阵地防御B. 侧翼防御C. 先发制人D. 反击防御E. 运动防御9. 可供选择的进攻策略包括（）。
.A. 正面进攻B. 侧翼进攻C. 包围进攻D. 迂回进攻E. 游击进攻10. 市场追随者竞争策略包括（）。
.A. 创造性地模仿B. 紧跟模仿C. 先发制人D. 选择性模仿E. 改变性模仿三、判断题1、企业营销战略是企业为了在静态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制订较长期的全局性行动方案。
( )2、在可能的情况下，企业目标需要量化。
( )3、从产业方面看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务同一目标市场的企业。
( ) 4、产品差异化战略是指为使企业的产品或服务明显区别于竞争对手，形成与众不同的特点而采取的战略。
( ) 5、市场差异大体包括价格差异、分销差异和售后服务差异。
( ) 6成本领先战略并不是一种独立的竞争战略，它是企业因受到资源与能力的约束而采取的一种这种战略。
( ) 7、根据企业在市场上的竞争地位，可将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场补缺者和市场模仿者。
( ) 8、侧翼防御是指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。
( ) 9、有三类基本的公司成长战略：密集型战略、一体化战略和多元化战略。
( ) 10、多元化战略是指一个企业的经营业务已经超过一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。
( )四、名词解释1、企业营销战略2、密集型战略3、一体化战略4、多元化战略5、竞争者6、成本领先战略7、差异化战略8、目标集中战略9、市场领导者10、市场挑战者11、市场追随者12、市场补缺者。
五、简答题1、简述营销战略在企业营销活动过程中的作用？2、界定企业使命时，应该考虑哪些因素。
3、企业营销战略规划包含哪些内容？4、市场领导者的竞争战略是什么？5、市场挑战者的竞争战略是什么？6、市场补缺者的竞争战略是什么？7、密集型成长战略有哪些具体形式？8、一体化成长战略有哪些具体形式？六、论述题1、试述成本领先战略的优势、风险和实现措施。
2、多元化战略有哪些形式？企业实施多元化战略的动因是什么？实施多元化发展战略的前提条件是什么？【参考答案】一、单项选择题1~5. ABCCA 6~10. DBBAA二、多项选择题1. ABCDE2. ABCD3. ABD4. ABCDE5. ABD6. BCD7. ABC8. ABCDE9. ABCDE 10. ABDE三、判断题1. ×2. √3. ×4. √5. √6. ×7. ×8. √9.√10. √四、名词解释1、企业营销战略：企业为了在动态市场的竞争中求得生存和发展对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。
2、密集型成长战略：是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。
3、一体化成长战略：就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。
4、多元化成长战略：是指一个企业的经营业务已经超出一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。
5、竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
6、成本领先战略：是指企业通过有效途径，使本企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。
7、差异化战略：是指为使企业的产品与服务明显区别于竞争对手，形成与众不同的特点而采取的战略。
这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品与服务。
8、目标集中战略：一个规模和资源有限的企业很难在其产品市场上展开全面的竞争，因而需要集中力量于某一特定的细分市场，为特定的顾客群提供特定的产品和服务，实现有限的目标市场上的竞争优势，这种战略就叫目标集中战略。
9、市场领导者：指某一行业居领导地位的企业，它在相关的产品市场上占有最大的市场份额。
10、市场挑战者：是指在市场上居于各种次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击的方式来争取更多市场份额的企业。
11、市场追随者：是指在市场中居于次要地位、参与市场竞争但不准备向市场领导者或其他竞争者发起进攻的企业。
12、市场补缺者：是指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动和建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。
五、简答题1、简述营销战略在企业营销活动过程中的作用？答：营销战略在企业营销活动过程中作用表现在如下几个方面：（1）使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标。
（2）企业有了营销战略，就有了发展的总纲，能把企业的各项工作组织好、协调好，把企业的一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的市场营销组合实现高利率和高效益。
（3）企业有了营销战略，能统一全体工作人员的思想和行动，充分调动他们积极性、主动性和创造性，使其为实现企业战略目标的进程中作出更大的贡献。
2、界定企业使命时，应该考虑哪些因素？答：界定企业使命时，应考虑如下因素：（1）企业的历史。
（2）企业的资源条件。
（3）企业所有者和管理者的意图。
（4）企业环境的发展变化。
（5）企业的核心能力和优势。
3、企业营销战略规划包含哪些内容？答：企业营销战略规划包括：（1）认识和界定企业使命；（2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；（3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；（4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；（5）战略制定。
要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？4、市场领导者的竞争战略是什么？答：企业要想保持市场领导者的地位，必须从扩大市场总需求、保护市场占有率和提高市场占有率三个方面进行努力：（1）扩大市场总需求。
市场领导者占有最大的市场份额，因此当市场总需求扩大时它获利最多。
市场领导者扩大市场总需求可以从寻找产品的新的使用者、新的用途和增加产品使用量三个方面着手。
（2）保护市场占有率。
第一，市场领导者要保护自己的市场占有率，就必须不断地创新。
在任何时候都不能满足于现状，要使企业在行业的新产品开发、顾客服务、销售渠道的效益性和降低成本等方面都居于领先地位。
第二，进攻是最好的防御。
市场领导者要抓竞争者的弱点，主动出击。
第三，当企业不能主动发动进攻时，就应对企业的市场进行认真研究，制定正确的应付挑战者进攻的防御策略，确定哪些部分应不惜代价加以防守、哪些部分可以放弃而不会给企业带来危害，从而正确配置企业的资源。
可供市场领导者选择的防御策略有六种：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击防御、运动防御、收缩防御。
（3）提高市场占有率。
市场领导者还可以设法提高它的市场占有率，以进一步增加利润。
但是，这样做有可能招致反垄断行为，企业要三思而后行。
另外，企业还要考虑为提高市场占有率而付出的成本和收益。
5、市场挑战者的竞争战略是什么？答：市场挑战者是指在市场上居于各种次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击的方式来争取更多市场份额的企业。
市场挑战者为追求市场占有率应该做好确定战略目标和进攻对象及选择进攻策略两方面的工作。
（1）确定战略目标和进攻对象。
大多数市场挑战者的战略目标是为了提高市场占有率。
它可以选择的进攻对象有三种类型：(1市场领导者(2)实力相当者(3)地方性小企业。
（2）选择进攻策略。
可供选择的策略主要有：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
6、市场补缺者的竞争战略是什么？答：市场补缺者是指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动和建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。
市场补缺者的竞争策略是实行专业化营销。
可供选择的专业化方式有：（1）最终使用者专业化，即专门为某一类型的最终顾客服务。