实施战略（Implementing & executing）
• 建立执行战略的组织 • 对公司资源进行分配 • 建立适当的公司制度和文化 • 信任与控制的关系
评估绩效、监控及修正战略
• 业绩评估 • 战略微调或调整 • 不断变革
战略管理是一个过程，而不是 一个事件
• 西蒙的观点：人的有限理性；处理信息的能力 有限，寻找最优方案需要花费时间和费用。
3、企业目标：企业价值最大化
• 德姆塞茨：利润最大化作为企业的目标存在理 论上的误导
• 利润最大化不同于企业价值最大化
2.2企业目标：进一步讨论
1、 企业目标的含义 企业在一定时期内在特定领域通过努力需要达到
的目的。一个企业有多种类型的目标，每种目标又有 不同的作用，主要分为：官方发布的目标（使命）和 企业实际追求的经营目标。 ⑴官方目标（使命） 描述企业存在的合法性、信念和价值观 ⑵经营目标 反映企业实际要完成的任务。它可以细分为若干子目标 体系： 全面业绩目标：如盈利能力（净收入、每股收益、投资 回报率、生产率等） 资源目标、市场目标、雇员发展目标、创新目标
1、春兰的多元化扩张
• “春兰汽车与富裕同 行” ，春兰中型卡车的 电视广告片已经在央视 和各地方电视台播放
• １９９５年，春兰从家 电行业进入摩托车及其 发动机项目
• １９９７年１１月，收 购南京东风汽车厂
2、长虹的价格战略
• 2001年４月１4日，长 虹的口号：２９英寸超 平彩电售价通通不超过 ２０００元！
• 长虹一款２９６７Ｂ的 机型，一个月前的零售 价还是３４００元，现 在只卖１８８０元
• 倪润峰一贯的战略思想 得到具体体现：即以价 格战血洗国内彩电行业
3、麦当劳经营模式的变革
• 麦当劳计划从2002年下半年开始，在中国开展特许经营， 改变以合资方式开店的经营方式。
• 自1990年进入中国，麦当劳中国店均为合资 • 为什么过去10年不特许经营，而未来要特许经营？ • 市场环境。 • 社会环境 • 当地加盟者对特许经营的理解程度 • 市场竞争——肯德鸡 • 到2000年，麦当劳在我国56个城市共开设337家餐厅；
2、《财富》杂志标准
*管理质量 *产品或服务质量 *革新精神 *长期投资价值 *财务健全状况 *吸引、培训留住优秀人才的能力 *公司对外界或社会承担的责任 *运用公司资产的能力 说明：最佳公司重要特点是顾客第一
2 企业目标
2.1关于企业目标的一般理论
1、企业目标：利润最大化 • 经济利润的含义：总收益与总经济成本之差。
而肯德鸡在104个城市共开设400家餐厅。 • 调查显示：27.8%居民是肯德鸡的常客，而只有18.2%
居民是麦当劳的常客。
2战略实质、层次与任务
1、战略的含义与实质 含义：战略是与竞争性环境相互作用以实现 企业目标的计划。目标是企业要达到的结果， 而战略是达到结果的手段或技巧。
战略实质
Do the right thing
经济成本是用机会成本来衡量的，即把一种资 源从其次优使用方案上吸引过来的成本。 • 厂商目标：经济利润最大化。 • 利润从何而来？１、承担风险的报酬；高风险 厂商的正常利润应高于低风险厂商。
2、企业目标：满意利润 • 对利润最大化目标的不同观点。
• 缺乏时间概念；企业目标的多维性；所有权与 控制权的分离，经理的个人目标；环境的约束。
调略
一直落后于通用。
性有 和集
• 长期性
平成 衡性
• 综合考虑
性、
战略决非廉价决策权，
而是最昂贵的承诺
2、战略的层次
• 公司战略：专业化/多元化，购买还是自己做， • 竞争战略：成本领袖、差异化、集中化 • 职能战略：如营销战略、研究开发战略、人力
资源发展战略
公司层面：使企业卓越的战略
使企业卓越的战略包含四个方面的内容： * 战略导向 接近顾客、快速反映、明确的经营重点和目标 * 最高管理层 卓越企业的管理者具有三个最重要的因素：领导者愿景、
企业的目标与战略
1企业的规模与生命周期 2企业的目标 3企业的战略
1企业的规模与生命周期
1.1企业规模
1、引例：长虹、海尔争上世界500强（1997） 2、企业规模是否越大越好 *随着分工和专业化的不断深入，企业的规模将
不断扩张，这样企业可以获得专业化经济（规 模经济）的好处；但另一方面，企业规模的不 断扩张又会增加企业的管理费用，如果企业的 管理费用大于分工收益，企业规模越大，则越 没有效率。最优企业规模边界处于分工收益等 于企业管理费用之交点上。
有战略创新的意义 • 实施战略（Implementing & executing） • 评估绩效、监控及修正战略
战略图景（Strategic Vision）
• 公司前进的方向（现在和未来为顾客做 什么）
• 公司未来的业务组成 • 公司计划发展的能力
确立目标（setting objectives）
对行动的偏好、促进核心价值观的创立。 *企业设计 卓越的企业在企业设计上具有三个特点：简化的形式和
精简的人员、提高企业主地位的分权化、业绩衡量的 财务和非财务方法的权衡。 *公司文化 创造一种信任的气氛、激励员工提高生产率、采取长远 的观点。
Porter的竞争性战略
*低成本领先 通过注重必竞争对手更低的价格来增加市场份额。
这种战略主要关系稳定性而不是冒险或创新。 *差别化战略 企业试图将自己的产品或服务与行业中其它企业
相区别。差别化战略注重公司品牌的培养，能 够减少竞争对手或替代产品的威胁。 *集中化战略 企业集中力量试图在一个特定区域或购买者集团 实现低成本优势或差别化优势。
3、战略管理的内容
• 企业的边界：公司应该做什么？公司的规模 应该有多大？公司应该处于哪个行业？
2 、 特征：
层次性：目标体系问题——任何企业 在特定时期其目标都是多重的，既有总 目标；也有分目标，既有经济目标，也 有社会目标，可能还有生态或环保方面 的目标等等。
时限性：任何企业其目标的提出，相 应的都有完成的时间限制。无时间约束 的目标没有任何实际价值。
时序性：重要或主要目标在时间及空 间位置上的先后排序问题，亦即分清主 次，最大限度充分利用有限资源。
创新
目标
高层管理 方式
非规范性 个人表现 单一产品
或服务 个人、家长式
业主 生存 业主制
基本非规范 规范化、分 官僚制中的 有某些次序 工与专业化 团队工作、
小公司思维
有主要产品 产品或服务 多重产品或
或差别性服
线
服务线
务
个人、服务 非人际交流、 广泛性、改 于成功 规范化程序 变产品或部 门
雇员或管理 独立的创新 研究或开发
人员
团体
部门
成长
内部稳定、 扩大市场
名誉
激励忠诚、 控制性委派 团队方式、
指明方向
抨击官僚制
1.3最佳企业的特征
1、彼德斯和沃特曼标准
他们依据企业的盈利能力、固定资产和净资产的增加、 以及平均收益等指标评选出43家最佳公司。这些公司 具有以下特征：
*面向行动 *了解客户的需要 *促进管理的独立性和企业家精神 *通过密切注意员工的需要，提高生产率 *公司动力：企业领导建立的公司价值观 *集中精力于最擅长的行业 *企业结构简单、人员精干 *适当的集权与分权
内部系统增加
织
规
指明方向
继续成熟 衰退
模
创造性
危机：需要委 派代表控制
危机：需要 恢复活力
危机：需要处 理官僚习气
危机：需要领导
组织发展阶段
创业阶段 集体化阶段 规范化阶段 精细阶段 图3—1 企业的生命周期
表3—1 企业在生命周期四个阶段上的特点
创业阶段 集体化 规范化 精细化
结构
产品或服 务
激励与控 制
3、 [美]彼得.德鲁克提出的企业发展目 标：
第一，市场目标； 第二，生产力提高目标； 第三，技术改造目标； 第四，物质与金融目标； 第五，利润目标； 第六，人力资源开发目标； 第七，员工积极性发挥目标； 第八，社会责任目标。
3企业战略
• 1引例
• 1、春兰的多元化扩张 • 2、长虹的价格战略 • 3、麦当劳经营模式的变革
• 战略的三个特征
• 效率与效果
rather do the thing right
– 小例子：福特与通用——1920年代，福特的
黑色T型车的效率与通用汽车强调全线产品与
市场需求，（买车不单为了运输，也为了社
会地位，从而进行市场分割，区分高价位和
低价位市场），强调效能——成功。直到60
协战
年后，福特才超过通用的利润，但市场份额
图3-2企业目标
生存目标
企业存在的价值，即企 贡献目标： 业能向社会提供什么？
企业在向社会提供产品 收益目标： 过程中，得到了什么？
市场目标：
企业向社会提供的产品， 被社会接受了多少？
发展目标
地位认定 发展方式
未来发展中企业是否 还有生存的空间？
在有限的生存空间中 企业处于何种地位？
量的增长？ 质的提高？
3、决定企业规模的因素
*制度环境、意识形态环境 *市场环境：市场的竞争程度、潜在的进入者、替
代产品的威胁 *管理者的能力 *资产的专用性：物品的专用性、技术的专用性、
地理位置的专用性、品牌的专用性。 *信息的充分性程度：沟通难易、员工的参与
1.2企业的生命周期
提高团队工作 提高效率：
小公司思维
组
• 市场与竞争分析：公司所处市场的性质是什 么？市场中公司之间竞争关系的实质是什么？
• 定位及其动态：公司如何在竞争中
• 内部组织：公司内部组织结构和系统应如何 安排？