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精神
意识层面
潜意识层面
前意识 层面
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寻求满足行动
积累能量， 产生紧张到 一定的水平
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
紧张解除
动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要
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二、马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛 (Maslow)于1943年提出了著名的需要层 次理论。该理论既是一种动机理论，又 是一种激励理论。认为，人的需要可分 为五个层次，即生理需要、安全需要、 爱与归属需要、自尊需要、自我实现的 需要。
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马斯洛的需要层次论的应用
3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与 动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对 应的关系。
4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。
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马斯洛的需要层次论的应用
5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与 满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对 需要的满足方式与满足物越不确定。 这实际上也意味着，越是满足高层次需要的 产品，企业越有机会和可能创造产品差异。
第六章 消费者的购买动机
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第六章 消费者的购买动机
本章主要介绍消费者的动机理论、动机与营销 策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人 员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效 的营销决策。
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实例：洛丽时装店
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第一节 消费者的需要与动机
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手段－目的链分析
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识别未被满足的需求
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MEC 模 型
MEC 等级模型由三个层次组成:
➢产品属性处于最下层, 这是顾客和企业共同用来描述和 确认某种产品的效用或功能的因素(产品“是什么”);
➢顾客从产品中期盼的利益或结果是中间层, 顾客通常会 想像性地将产品属性与寻求的利益相连(能为消费者 “做什么”);
➢处于最上层的是顾客消费的最终目标, 它反映顾客的价 值观或价值取向, 包含了更为广泛的背景和个体的最高 境界, 并在很大程度上受着文化、信仰、道德观等社会 因素的影响和限制(能使消费者“怎么样” )。
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第三节 动机与营销策略
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关于广告中的显性动机和隐形动机分析 分析案例：王老吉电视广告 课本原理：显性动机和隐形动机 显性动机：动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 隐性动机：动机与行为之间未被意识到和不愿公开的 “怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语响遍大江南北。我们从最近的王 老吉电视广告中有四个场景，吃火窝，通宵看球，吃油炸薯条，烧烤和夏日阳 光浴，画面中的人们开心享受着“上火” ，纷纷把一罐罐王老吉开怀畅饮，这无 疑正面显示出王老吉清热解毒， 消暑健康的形象。 结合广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”
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未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
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学习
行为
认知 加工
紧张 缓解
目标实现 或需要得
到满足
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未完成的句子 图片或卡通 词语联想
完成句子
描述图片或卡 对给出的词语 通所表现的情 进行联想
形或意义
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第二节 动机理论2122源自23第二节 动机理论
一、精神分析说
精神分析说的创始人是奥地利精神 病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部分构成：意识、前意 识和潜意识。人格结构由三大系统组成， 即本我、自我和超我。
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提问与解答环节
Questions And Answers
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谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
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3 2 1
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自我实现
(自我发展、 自我实现)
4 尊重需要
(自我尊重、赏识)
社会需要 (归属感、爱)
安全需要 (安全、保护)
生理需要 (饥饿、口渴)
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马斯洛的需要层次论的应用
1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足， 较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同 时出现的需要中存在优势需要。
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识别未被满足的需求（产品开发核心思路）
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如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
在一个轻松自由 的环境下，由被 访者畅所欲言地 表达意见、体验、
态度和看法
知觉图
把消费者对各种竞 争产品的相对位置
直观的展示出来
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
。很容易知道王老吉电视广告显性动机是“预防上火”“喝饮料就能防止上火”。同 时广告中给我们看到人们在日常很多生活片段，吃热气东西，烈日曝晒，通宵熬夜， 从这些生活细节中反映了王老吉电 视广告隐性动机 消费者没有意识自已经上火了。 总结王老吉广告动机、 显性动机：“喝饮料就能防止上火”“预防上火”。 隐性动机：消费者没有意识自已经上火了。
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属性、利益、价值网络阶梯图
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手段-目的链分析
两种方式： （1）先识别消费者的核心价值，然后通过对消费者进行访问 获得核心价值可能引导出来的多种产品及其属性； （2）从一类产品属性出发，通过对消费者进行访问(一对一的 深度访谈)，逐步探索出可提供的消费者的核心价值。 一对一的深度访谈包括两个基本步骤： 第一步，识别重要产品属性； 第二步，理解消费者分别将每种重要属性与哪些抽象的使用结 果和价值观建立了联系。