消费者需要与购买行为教学
第一节消费者市场与消费者需要
• 一、消费者市场及其特点 （一）消费者市场的概念 消费者市场，是指消费者个人或家庭为 满足自身需要而购买产品或服务的市场。
（二）消费者市场的特点 消费者市场与生产资料等其他商品形态的 市场相比，在市场范围、交易对象、购买方式、 需求特性等方面，都具有诸多区别和特点，具 体表现在： 1 消费者市场规模庞大，范围广阔。 2 消费者市场交易对象种类繁多，市场需求复 杂多变。 3 消费者市场的交易次数频繁，交易方式量少 样多。 4 消费者市场购买行为的非专业性、选择性和 流动性较强。
• 消费者家庭成员是最具影响的首要参照群体。 家庭是最重要的社会组织，它强烈地影响着人 们的价值观、人生态度、自我观念以及购买行 为。消费者生活中一般要经历两个家庭。 • 家庭购买决策大致可分为三种类型： ①一人独自做主。 ②全家参与意见，一人做主。 ③全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女， 但主要还是夫妻二人。 • 夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素， 如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工资 及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种 类等。
劳动者阶层
下层
贫穷劳动者
最低阶层
二、 社会因素
（一）参照群体 参照群体是指所有直接或间接影响消 费者个人购买行为的正式或非正式群体。 消费者可以通过产品或品牌来认同某一群 体或成为其中的一员。他们通过观察参照 群体成员的消费方式来学习，并在他们自 己的消费决策中使用同样的标准。
参照群体可以大致分为直接参照群体或 间接参照群体 • 直接参照群体是指直接接触到人们生活 的面对面的成员群体。可分为首要参照 群体和次要参照群体 。 • 间接参照群体是指个人的非成员群体， 个人不属于群体中的成员，但又受群体 的影响。他包括向往群体（渴望参照群 体）和厌恶群体（非渴望参照群体）。
（二）家庭
• 家庭营销三种可能性： ①有时涉及一个以上的决策者。 ②有时涉及一个以上的消费者。 ③有时决策者与消费者是不同的人 • 九种可能的家庭购买模式之间的关系：
消费者 购买者 一个成员 一些成员 所有成员 一个 所有家庭成员 3 调味品
4
汽水
5
CD唱片
影响消费者购买行为的主要因素图
文化因素 文化 亚文化 社会阶层 个人因素 年龄与生命周期 阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
消费者
心理因素 动机 感觉 学习 信念与态度
表6—1美国社会阶层
社会阶层
所占比例
特征
投资决策塑造国民经济；收入主要来自经 营或继承所得资产，受过综合大学教育
需要的时机与时限，即需要发生的时间、场 合，以及持续的期限，是突发的、短暂的，还 是常规的、长年性或季节性需要。 5 需要的实现方式，即消费者通过何种方式满 足需要，如选购、定购或租用；分期付款、预 付定金、现款交易或赊购；代运或自取。 6 需要的市场环境，包括自然、经济、法律、 社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企 业的营销策略、市场营销组合的运用等对消费 者需要的诱导、激发与制约。 4
二、消费者需要的含义与构成
• 需要是人的一种主观心理状态，是人们 为延续生命和发展自身，并以一定方式 适应生存环境而产生的对客观事物的要 求和欲望。 • 在市场营销活动中，由其影响因素的复 杂性决定，消费者需要不应是一个笼统 的概念，而是由各种相关因素构成的组 合体。具体包括：
需要的消费者构成，即产生需要的消费 者的总体数量及年龄、职业、性别、消 费习惯、收入水平等基本特性。 2 需要的消费品种类与总量，即消费者实 际需要何种商品，商品的性能、质量、 价格、款式如何，以及所需消费品的总 量大小。 3 需要的市场区域，即需要是表现为整体 市场的，还是细分市场的，以及市场的 空间分布如何。 1
图6—2直接参照群体和间接参照群体
直接参照群体
首要参照群体 次要参照群体 渴望参照群体
参照全体
间接参照群体
非渴望参照群体
•
• •
•
首要参照群体，是指与消费者个人直接、经 常接触的一群人，一般都是非正式群体，如 家庭、亲朋好友等 次要参照群体，是指对其成员影响并不很经 常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、 俱乐部等。 向往群体是指个人推崇或希望加入的群体， 如体育明星、影视明星甚至公务员都可能成 为向往群体。 厌恶群体（非渴望参照群体）是指个人厌恶 或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶 群体发生任何联系，在各方面都希望与其保 持一定距离，甚至经常反其道而行之。
上层管理人员、专业人员、中型企业主； 受过大学教育；家庭收入是国民平均收入 水平的近两倍。 中层白领、上层蓝领；一般受过中学教育；
上层
资本家阶层
中上阶层
1% 14% 33%
32% 12% 8%
中层
中间阶层
收入略高于国民平均收入水平
中层蓝领、下层白领；收入略低于国民平 均收入水平。 低收入服务工人和技工；部分受过中等教 育；生活水平低于主流生活标准，但高于 贫困线。 没有稳定工作的人以及靠福利系统生活的 人；受过很少的教育；生活水平低于贫困 线。
三、消费者需要的特征
• • • • • • 1多样性。 2层次性。 3发展性。 4伸缩性。 5可诱导性。 6相关性
第二节影响消费者购买行为的主要因素 • 消费者购买行为，是指消费者在购 买商品或服务过程中发生的各种外现活 动、反应与行动。 在现实中，消费者购买行为受到多种 复杂因素的影响。这些因素变量相互作 用、彼此联系，共同构成复杂的因素体 系。图 6—1 所示为影响消费者购买行为 的主要因素。
6
9
音像设备
电冰箱
7 儿童自行 车
8 多子女家庭 的儿童食品
（三）社会角色与地位
• 一个人在一生中会从属于许多群体，如家庭、 学校、供职的企业（或事业单位），等等。一 个中年男子在其家庭中会是一个善良的父亲和 忠厚丈夫；在父母眼中是一个孝顺的儿子；而 在所供职的企业中他可能是一个经理。 • 一个人在各种群体中所“扮演”的不同社会角 色，都会影响其购买行为——人们往往选择与 自己的社会角色和地位相符的产品。消费者的 社会角色和地位提示营销人员，产品与品牌可 能成为地位的象征