2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得 和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学 习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论 认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱 策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。
3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度 则是指人们对事物的情感偏好。 ←→品牌。
色彩张扬个性 四款适合不同颜色的车
消费者购买行为的影响因素（3）
二、经济因素
消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际 效用"原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使 自己获得最大的满足。
(1)．产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者 购买行为最关键、最直接的因素。
(2)．消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素 。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化 ，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素 对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文 化和心理因素的作用会相对增大。
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
市 场
态度
家
学
庭
社 信知
习
会
息 觉 消费者的购
环
买决策过程 个 家
境
年 龄
社
性 庭
外 部 社 会 环 境
会
生活方式
阶
层 参照群体
消费者购买行为的影响因素（2）
一、心理因素
影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一 最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。
1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆 。 ←→广告、促销。
文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广） 商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另 外如速溶咖啡的例子。
家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖
消费者购买行为的影响因素（5 ）
3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏 好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响 的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为 三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、 邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加 的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显 著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。
4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而 持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家 庭周期.
5、年龄和生命周期。
消费者市场由谁构成？（Who）
购买者（Occupants）
消费者市场购买什么？（What）
购买对象（Objects）
消费者市场为何购买？（Why）
购买目的（Objectives）
消费者市场的购买活动有谁参与？ （Who）
消费者市场怎样购买？（How）
购买组织 （Organizations）
购买方式（Operations）
现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形
成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时 受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形， 可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛 依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。
第三章 消费者购买行为分析
世事洞明皆市场，人情练达即营销
——古语新编
攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法
消费者市场
3.1市场的分类
产业市场
3.2消费者购买动机与行为分析
一、消费者动机的形成 (1)
人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓 需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某 种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉， 产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生 对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指 人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有 之。
相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面
第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；
第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者 对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体 的影响；
第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”， 从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
消费者购买行为的影响因素（6）
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程 度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。
消费者市场何时购买？（When）
购买时间（Occasions）
消费者市场何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
3.3消费者购买行为的影响因素（1）
文化因素 文化 亚文化
社会因素 社会阶层 家庭 相关群体
个人因素 经济 生理 个性 生活方式
心理因素Βιβλιοθήκη 动机购知觉买
学习
者
信念与态度
文化因素
外 部
(3)．商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满 足之后，对这类商品的购买欲望会降低。
消费者购买行为的影响因素（4）
三、影响消费者行为的社会文化因素
1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经 济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体 。
2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人 们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等 ，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有 重大差别。