337
2.5% 32,778
22
22.0%
133
31.7%
308
一.麥當勞連鎖餐廳世界版圖
國家地區 USA Eruope Asia/Pacific Latin America Canada, M. East & Africa Other Total
1990年 8,576
11,803
1995年 11,368 2,597 2,735
35
- 8,871
-
85.2%
798
3,865
16.1% 23,579
38
40.9% 13,235
7
12.3% 22,072
29
36.6% 1,032
317
25.1% 2,000
692
19.5%
674
2,790
27.9% 3,613
157
-
453 36,965
220.0% 1,257
2,453
- 7,095
•公司具备强大后勤支持（包括行销企划管
理人员及资金）
优势
•产品种类单薄、菜单不够丰富 •组织日渐庞大、保持活力不易 •开发成本较高、资本回收较慢 •受限品牌印象、多角化较困难 •黄金品牌魅力形象已日渐钝化
劣势
机会
•大陆加入ＷＴＯ，新市场空间大
威胁
•同业间的企业形象差距渐小 •同业间的产品、服务水准差距拉近 •外食业的进入障碍低、新店扩张迅速 •国际经济景气不佳、国内政治不安
二 .亞太地區與餐廳服務人口數比較表
1990 776 4 1 51 43 34 32 6 22
8,576
1995 1,482
48 62 98 111 75 83 39 38 58 -
5 11,368 2,597 584
2000 3,598
326 177 338 121 235
88 75 139 27 60 62 12,804 5,460 1,510
(品质 .服务.卫生和价值) 』
麦当劳的『经营理念』（续）
➢ 品质: 食品的品质新鲜、美味、营养、热腾
腾 ➢ 服务:
服务人员以整洁的制服、亲切的微笑、 和诚恳的态度 ➢ 卫生:
用餐环境、食物、调理人员、绝对的 清洁和卫生 ➢ 价值:
合理的价格、高品质的餐饮、热诚亲 切的服务、与清洁舒适的用餐环境
麦当劳的历史背景
➢1937年，创始人莫里士和理查·麦当 劳在洛杉矶东部开了一间汽车餐厅。 ➢1955年，克罗克创办了麦当劳体系 公司。 ➢1972年，日本第一家麦当劳分店在 东京开业。 ➢20世纪80年代中期开始，麦当劳登 陆中国。1990年第一次去深圳，1992 年进京
麦当劳的『文化传承』
➢注重品牌 承诺坚持内部与外部顾客的百分之
百顾客满意和真正的Q S C & V ➢领导行为
以身作则『追求卓越』在快速服务 餐饮业中一直居于领导地位 ➢核心价值
以人为本的麦当劳，传授一生受用 的价值观与技能
➢在全球121个国家设立了超 过三万间餐厅
➢2005年度”全球知名品牌 100强”榜单中,品牌价值以 260亿美元名列第十
➢麦当劳的平均营业额是中 式快餐店的160倍
584 1,015
18,299
2000年 成長率 百分比
12,804 2.5% 44.6%
5,460 22.0% 19.0%
6,260 25.8% 21.8%
1,510 31.7% 5.3%
1,665 12.8% 5.8%
1,008
3.5%
28,707 11.4% 100.0%
McDonald’s五力分析－供应商议价能力
➢麦当劳为全球性企业，具 规模采购优势 ➢与供货商建立「伙伴情谊 」的合作关系，双赢互惠
McDonald’s五力分析－购买者议价能力
➢外食业者(含中、西式)竞 争激烈，引发价格战 ➢更为多元的消费者选择
McDonald’s五力分析－潜在进入者威胁 ➢便利商店开发热食
人口(千人) 126,505 46,480
1,260,106 6,732 2,300 3,522
74,454 60,856 209,255 21,830 998,056 147,196 20,899 276,218 728,000 465,000
成長率 GDP(US$) 服務人數 備註
28.6% 34,276
McDonald’s五力分析－替代品威胁
➢比萨店(必胜客、家必得 等) ➢连锁咖啡店
麦当劳的营销策略
➢ “顾客至上”的市场营销哲学 ➢ “高标准”的经营管理理念 ➢ “避实就虚”的市场定位策略 ➢ “独具匠心”的广告设计宣传 ➢ “卓有成效”的特许经营模式
和海外扩张之路
日本 韓國 大陸 香港 台灣 新加坡 菲律賓 泰國 印尼 馬來西亞 印度 俄羅斯 沙烏地 USA 歐洲 拉丁美洲
McDonald’s 2001年股价
McDonald’s 最近二年股價
McDonald’s五力分析
潜在进入者威胁 便利商店开发热食
供应商议价能力
1麦当劳为全球性企业，具规模 采购优势 2与供货商建立「伙伴情谊」的 合作关系，双赢互惠
目前竞争情势
1 竞争业者（肯德基、汉堡 王、小骑士、顶刮刮等） 具有组织小、新店面开发 容易、开发成本低等优势 2 竞争业者的劣势在品牌、 人员素质、管理品质、行 销资源(支持)较弱
McDonald’s SWOT分析
•良好企业形象、黄金品牌魅力
•良好的供应链管理
•重视训练、重视「人」-全职生涯训练规 划(Career-经营伙伴， 替 代 「 企 业 代 言 人 」 - 「 众 口 一 声 ( Many Voices One Message )」
麦当劳营销策略案例分析
目录
➢愿景&经营理念 ➢历史背景 ➢SWOT & 五力分析 ➢营销策略 ➢杰出成就 ➢面临问题与挑战
麦当劳的『愿景』
成为一个 『快速服务的餐厅(Quick
Service Restaurant)，并提供 休闲的饮食经验』
麦当劳的『经营理念』
就是信守以下的承诺: 『百分之百顾客满意与 Q S C & V
比萨店(必胜客)、连锁咖啡 店竞相扩店
替代品威胁
购买者议价能力
1外食业者(含中、西式)竞 争激烈，引发价格战 2更为多元之消费选择
McDonald’s五力分析－目前竞争情势
➢ 竞争业者（肯德基等）具 有组织小、新店面开发容 易、开发成本低等优势
➢ 竞争业者的劣势在品牌、 人员素质、管理品质、行 销资源(支持)较弱