部门经理 • 1944-1954 认识了发明新式多功能 奶昔机机的机械
师普林斯后辞去经理职位,专门推销这种奶昔机.期间健 康状况恶化 • 1954 认识麦当劳餐厅老板麦克和迪克两兄弟,获得了 全国连锁分店的经销权. • 1960 公司成立5周年,连锁店发展到228家,销售总额 突破3800万美元.但此时克洛克还并不是麦当劳真正的 拥有者. • 1961 以270万美元的天价买下麦当劳,成为麦当劳的 老板. • 向海外市场进军,加勒比地区,荷兰等国失败,日本成功 • 1984年1月 84岁的克洛克在加州巡视时,倒在了工作 岗位上.
麦当劳品牌定位变革—表现
• LOGO • 广告歌曲与主题曲 • 员工制服 • 代言人 • 优惠方法 • 针对人群
麦当劳品牌定位变革—理论依据
➢ 品牌定位的两个重要概念
品牌定位的黄金点：消费者需求层次可以无限分割，分割出来的这些 点，即有可能成为差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入 研究，这就是所谓的品牌定位的黄金点。——找到主流群体，客观
麦当劳的成功
• 第一部分 麦当劳介绍
• ①麦当劳概况 • ②麦当劳的在华发展 • ③麦当劳品牌定位变革
• 第二部分 麦当劳战略分析
第一部分 麦当劳介绍
• ①麦当劳概况
•
②麦当劳在华发展
• ③麦当劳品牌定位变革
①麦当劳概况 雷·克洛克—麦当劳之父
雷·克洛克—简介
• 1902-1902 少年休学 • 1902-1944 从事纽约百合纸杯推销工作终被提升为
品牌定位的潜规则：多元化的市场中，一个品牌如果不能取得主流消 费群体的认同，那么它就很难产生影响力。在多元化的分众时代，塑 造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规 则。——塑造主流品牌，主观
麦当劳品牌定位变革—实际分析(1)
➢ 麦当劳品牌定位的黄金点：
十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员 和温暖的微笑，到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所 以麦当劳根据今天市场的特点，对市场重新定位，将刚刚成长起来的 新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的消费群体，认为是众多 品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈文化。
②麦当劳的在华发展
• 1990年麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当
劳餐厅 • 1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积
最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人
• 从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。 • 1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大
厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳 全球记录 • 1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业， 开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录；
2. 高度集权适当分权相结合。
强调集权领导，不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服 务设施，一切要经公司审批。同时又设立统一的规章制度和严格 的商品质量标准和服务标准
在营业推广中突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市 场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展 自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做my store marketing (我 的餐厅推广)，简称MSM。
➢ 结论：找到的主流群体即年轻消费者
麦当劳品牌定位变革—实际分析(2)
➢ 麦当劳品牌定位的潜规则
正如麦当劳对 “我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给 人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的 关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。如比起更早的把麦当劳文化带 到街头的鲜艳的塑料杯子，新的带有麦当劳Logo的平面宣传设计则使 麦当劳贴近年轻人,显得更有思想与品位。黑色，较之红色, 更为内 敛,更cool，且看上去不再像红黄组合时那么招摇。营销手法也采取 了更成人化的方式,比如做的用年卡和学生卡代替小粘贴优惠券。总 之，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳 品牌，以适应未来的品牌竞争！
一、实行规格化和系统化管理
麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业 管理系统。
1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界 的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样 的，这也是麦当劳品牌的价值所在。
2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁 店，店址的选择都有着严格的规定。
3.促销的标准合作关系 （高度集权适当分权相结合战略）
1. 麦当劳在处理总部与分店关系很成功主要有三个特点：
① 麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；
② 总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分 店；
③ 麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特 许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与 分店发生冲突）。
➢ 结论：成为真正主流品牌的途径是增强营销创意的内涵
第二部分 战略分析
• 一、实行规格化和系统化管理 • 二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略） • 三、广告宣传 • 四、赠品营销——被人忽视的营销手段 • 五、高效率——麦当劳的秘诀 • 六、系统而准确的客户选择战略 • 七、注重研究开发的经营战略 • 八、吸引人才和智力投资 • 九、以租赁为主的房地产经营策略（初期利润源战略） • 十、本土化战略 VS 全球化战略 • 十一、非股权战略联盟 • 十二、危机公关
3. 益处：
• 2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅 分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦 当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记 录；
• 相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作 夥伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、 重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、 浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、 安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个 省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国 的餐饮业市场占有重要地位。