消费行为学实验报告（三）日期：年月日班级：案例分析：麦当劳的全球策略【案情介绍】1955年4月15日，第一家麦当劳在美国芝加哥诞生的时候，汉堡包的标价是15美分，全天营业额为366美元。

2005年，50年后的今天，麦当劳已在全球6大洲121个国家设有3万多家连锁店，每天接待顾客超过5000万，一周就能卖出1亿份“欢乐套餐”。

1974年，当英伦三岛第一家麦当劳开业时，高傲的伦敦人不介意排几个小时长队苦苦等待；1994年，富得流油的科威特人，将排队等候的车流拉得足足有7英里之长，只是为了迎接麦当劳连锁店的开张；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在开业的当日，交易人次打破了当时的麦当劳全球记录……为什么麦当劳在世界各地都受到欢迎呢？对于消费者来说，麦当劳到底意味着什么呢？要一个普通的美国人来说明麦当劳对外国消费者到底意味着什么是非常困难的事，因为他们把吃麦当劳看成是想当然的事情。

麦当劳驻波兰总监Tim Fenton说：“这是一般美国人所难以理解的，但是对于当地人来货，麦当劳几乎就是上天恩赐的神物，被当地人看成最好的食品。

餐厅的服务是如此快捷，服务员都面带微笑，去卫生间不用交费，餐厅里还有空调，并且没有烟味。

我们要告诉他们什么才是食品。

我们还让他们把孩子带来。

”麦当劳包含着丰富的文化内涵。

世界许多国家的消费者把麦当劳看成是美国产品中的精华，但是该公司不是教条的推广美国快餐文化。

麦当劳公司的营销战略既有全球化中的标准化，又有差异化。

公司在世界各地销售同样的主要食品，例如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐等。

麦当劳公司尽力保持主要产品的口味，如牛肉小馅饼、小面包和炸薯条的口味在世界各地都是相同的。

公司对供应商的要求极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准。

世界各地的麦当劳餐厅，尽管商店规模、地点存在着差异，但是餐厅的风格和氛围是一样的。

面带微笑的服务员、方便快捷的服务是麦当劳餐厅的共同特色。

一位经理认为，服务是麦当劳餐厅向消费者提供的最主要的菜肴。

他说道：“当今世界是一个服务社会。

人们渴望得到服务，但是在许多国家里只有麦当劳餐厅才能给消费者提供这样的机会。

”麦当劳公司实施全球化和标准化营销战略的同时，也针对各地实际情况对自己的营销战略进行调整。

在德国，最受欢迎的食品一般式汉堡包和虾子酱的沙拉，而在荷兰，人们更喜欢素汉堡。

在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。

餐厅的装修设计一般要反映当地的文化特色。

【案例分析】在全球化进展越来越快的今天，了解文化，尤其了解不同文化之间的差异，可以说是成功营销的前提。

人们总是不自觉地接受了规定着自身与他人、自身与社会、自身与自然或者宇宙关系的价值观，这说明文化是潜移默化的。

但是文化一经形成一种观念、偏好，并且与人们的环境相适应，就会成为一种模式，影响到人们的购买行为。

【案例分析题】1、消费者从麦当劳餐厅那里得到了什么文化内涵？麦当劳的标志是和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化。

麦当劳大叔是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。

他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。

麦当劳能成为世界上最成功的快餐连锁店，就在于有一套独特的经营理念，正是凭着这套经营理念，使麦当劳走向一个又一个辉煌。

简单说，麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表，即Q、S、C、V。

具体说，Q代表质量(quality)、S代表服务(service)、C 代表清洁(cleanliness)、V代表价值(value)。

这一理念是由麦当劳的创始人雷·克洛克在创业之初就提出来的。

几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念，说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。

Q（质量）：为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。

所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查，其中牛肉饼需要接受的检查指标达到40多个；奶浆的接货温度不超过4℃；奶酪的库房保质期为40天，上架时间为2小时，水发洋葱为4小时，超过这些指标就要废弃；产品和时间牌一起放到保温柜中，炸薯条超过7分钟、汉堡超过10分钟就要扔掉。

S（服务）：麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务。

麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷，顾客等候的时间很短，外卖还备有各类消毒的食品包装，干净方便。

餐厅布置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。

有些餐厅为方便儿童，专门配备了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。

麦当劳餐厅备有职员名片，后面印有Q、S、C 三项评分表，每项分为好、一般和差三类，顾客可以给其打分，餐厅定期对职员的表现给予评判。

C（清洁）：走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。

麦当劳制定了严格的卫生标准，如员工上岗前必须用特制的杀菌洗手液搓洗20秒，然后冲净、烘干。

麦当劳不仅重视餐厅和厨房的卫生，还注意餐厅周围和附属设施的整洁，连厕所都规定了卫生标准。

麦当劳老板认为，如果一个顾客在用餐之后，走进的是一个肮脏不堪的洗手间，很难想象他下次还会再光顾这家餐厅。

V（价值）：所谓价值，就是说要价格合理、物有所值。

麦当劳的食品讲求味道、颜色、营养，价格与所提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。

同时，麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之余得到精神文化的享受，这是无形的价值。

即“质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。

他们对消费者的情感、认知、行为和麦当劳的成功有什么影响？消费者从麦当劳餐厅那里得到了文化内涵。

正是品牌力要依托的品牌的文化内涵。

是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。

与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。

优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全界人民共同向往、共同消费。

优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。

最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。

如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。

正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

消费者的情感、认知、行为对麦当劳的成功有十分大的影响。

2、在文化的大背景下，你是否认为麦当劳公司应该进一步推进全球化、标准化的营销进程？并列举出一些麦当劳公司可能实行的营销策略。

在文化的大背景下，我认为麦当劳公司应该进一步推进全球化、标准化的营销进程，2003年9月，刚刚从全球财务危机中缓过神来的麦当劳全球首席执行官和主席坎特卢波发出了“要在中国加快开店速度”的呼声。

在中国市场启动了全面赶超的“制胜计划”(Plan to Win)：一方面开始大力推行特许连锁加盟，另一方面，将总部由香港迁至上海，并宣布其在中国的快速扩张计划（1年时间从600家扩张到800家），并在全球120多个国家同步推动“我就喜欢”的全新品牌活动。

通过此次重大决策调整其品牌战略，将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，以期重塑昔日辉煌。

对于有全世界第一人口的中国，这是个机会更是个挑战。

可以进行的营销策略有：1)麦当劳的品牌在每一天、每一处，与每一位顾客接触。

2)麦当劳是全世界每个小区里的最佳雇主。

3)麦当劳餐厅里的每一位顾客都面带微笑，而且觉得特别。

4)麦当劳食品是最具独特风格，而且特别强调创新与多样性。

5)麦当劳是小区中最具社会责任的领导者。

6)麦当劳组织里，所有加盟经营者、供货商与公司的关系，都极密切且稳固。

7)新品牌形象经营极成功，且对加盟经营者、供货商和总公司的成长很有贡献。

8)科技在麦当劳的企业中扮演日趋重要的角色。

它以创新的方式，将麦当劳与顾客连结在一起，且使麦当劳的组织更有效率及反应。

对顾客来说：每次莅临麦当劳时，都能享受麦当劳卓越的“质量、服务、卫生和价值”和独特的产品，所以整体用餐经验能让他们露出满意的微笑。

对小区来说：“追求卓越”是他们很骄傲能有麦当劳当做邻居，因为麦当劳是最具社会责任的企业公民，因为麦当劳，让这世界更美好。

对加盟经营者来说：“追求卓越”是有机会致富并创造资产，并成为高度合作的经营伙伴。

对员工来说：“追求卓越”是提供工作机会、具竞争力的薪酬、世界级的人员发展及训练，和有意义的工作。

对供货商来说：“追求卓越”是信心十足的继续投资，并确定他们能和麦当劳一起成长获利，而且被麦当劳视为企业的好伙伴。

对结盟合作企业来说：“追求卓越”是不断与全球最卓越的企业结盟合作，如：可口可乐、迪斯尼及奥运会等，以维持并扩张麦当劳相互的领导定位。

出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。