？
防止驻牙 牙齿亮白 天然的 防止牙龈出血
从一个中产阶层的一天来看品牌:
从消费者的品牌选择行为中 洞察消费者的品牌认知模式 上班交通—— 车品牌的选择
身份地位
汽
开始办公——电
脑的选择
商务/性 时尚/娱
回到家，洗澡睡觉— 洗发水的选择
柔顺 去屑 营养亮泽 草本精华
新贵的象征 安全、低调的奢华
能 直接/服
品牌是盛放消费者对产品和公司印象体验的容器。
【品牌传递过程】 只有消费者对品牌的感知及印象与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出惯性的购买行为。
心智滤镜
Mental Filter 信息传递过程中最有变数的两个关键之一
心智黑匣
Mental Black Box 信息传递过程中最有变数的两个关键之一
广告传播效果指数ACEI（Ad Communicating Effect Index）
【测评结果】 （测评结果均为撰造，仅做用演示）
品牌定位及表现
−
品牌KPI：
− − −
第一梯队：该类品牌在KPI各项指标上处于绝对优势，在市场上处于垄断地位； 第二梯队：该类品牌与第一梯队相比，在KPI各维度上均有一定差距； 第三梯队：该类品牌与第一、二梯队相比，在品牌KPI各指标上具有明显差距；尤其表现在品牌知名度、购买 度上，但在品牌忠诚度上差距不大；
品牌核心价值
产品 A 价格 渠道 传播 企业行为
Brand Core values
A品牌信息 B品牌信息
A品牌信息 B品牌信息 A品牌信息 B品牌信息 A品牌信息 B品牌信息 A品牌信息 B品牌信息
扭曲 扭曲
扭曲 扭曲
Brand Image
印象
过滤后的信息 过滤后的信息 B
A
过滤 过滤
过滤 过滤
心智黑匣Mental Black Box 年龄 身份 经历
首先，我们进行行业调研，继而，我们再针对看
过波司登广告、穿过波司登服装的人群，或提供
波司登羽绒服主打产品样品，进行试穿，进行产 品测评，品牌利益点测评， SI及VI体系测评， 广告测评等深度消费者U&A。
【产品测评】
产品接受程度测试
产品是否受消费者喜爱有多方面因素共同作用，“品质+概念+样式/色彩/包装”有形产品的市 场接受是判断产品是否被消费者接受的重要标志 • 产品接受度：“品质+概念+样式/色彩/包装”的有形产 品的市场接受度如何？ 品质/舒适程度
外观 色彩
说明： •指标体系仅用于开放题（喜 欢/不喜欢）分析时做指导
舒适程度
蓬松度 贴合度 味道
体感
品质/舒适程 度评估
印象
品质
跑毛程度 耐穿性 易清洁性 整体做工
TTI
体验后 整体感官
【品牌利益点测评】
消费者洞察检验，品牌诉求点挖掘，概念要素评估、精进
世界名牌
让世界更美丽
品牌利益点总体喜好度测试：消费者对于品牌利益点的总体喜欢程度如何？ 消费者洞察测试：品牌利益点的洞察与消费者目前生活状态的关联性和吻合度如何； 品牌利益点测试：品牌利益点对消费者的吸引力如何？与市场中的羽绒服产品相比，独特性如何？消费
进行采样调研，结束后原始数据及录像备查
【行业调研】
1、居住地，年龄，性别，收入，职业 2、是否拥有羽绒服/多少件/购买频次 3、购买过的羽绒服品牌/长短款/价格 4、购买羽绒服最关注哪些方面 5、知道的品牌有哪些 6、喜欢哪些品牌 7、是否每年都会购买 8、何时/何渠道购买 9、羽绒服合理价格区间 10、羽绒服需改进部分 11、是否穿过波司登羽绒服 12、了解到波司登是从什么渠道 13、是否看到过波司登的海报、手提袋、店面或广告 14、其他
−
−
【测评结果】 （测评结果均为撰造，仅做用演示）
广告定位及表现
广告传播效果
• 总体上，广告对该产品知名度的提升有一定效果，对产品概念、品牌具有较高的到达率，其中电视渠道的到达率为 13%， 其次为网络，为7%；
广告制作效果
• 总体上，绝大多数消费者对波司登羽绒服喜欢程度增高，对于广告整体画面及主色调评价均较高；对广告画面中表现产 品的世界名牌的记忆度较高，但对品牌及产品传达的“世界”名牌存在一定疑虑； •代言人为国外模特，大部分人群，尤其是核心购买人群对代言人的形象较为认可，认为其形象与世界名牌较为契合。
者对品牌/产品核心利益点的需求度如何？概念中的产品利益带给消费者的价值感如何？
品牌支持测试：品牌核心利益点的可信度和理解度如何？现有品牌体系现状能否充分支撑？ 购买倾向测试：如果核心利益点中描述的概念，大力度推广，消费者的购买可能性如何？ 产品与品牌利益点的匹配度测试：产品测评带给消费者对产品特性及品牌核心利益感知是否相吻合？如
Brand Management
Johnny
目录
品牌管理背景 品牌诊断和检核 品牌核心提炼 品牌战略规划 品牌驱动和传播 品牌跟踪和修正
目录
品牌管理背景 品牌诊断和检核 品牌核心提炼 品牌战略规划 品牌驱动和传播 品牌跟踪和修正
【品牌的诞生】
• •
我们不可能用一个产品满足所有的消费者，不同的价格需求，不同的材质品质 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好 品味、身份地位等
传播效果直接影响广告投放是否有效
广告认知度不等于广告到达率，对于视频广告采用广告画面截图 的方式向被访者确认，是否看过这支广告，以及这支广告的品牌 及产品，得到广告真实到达率及广告品牌有效识别率。
品牌及广告认知度
广告到达率 传播效果 广告核心人群到达率
对于明确看过测试广告的消费者，了解其看过该支广告的渠道或 媒介形式，评价不同渠道的贡献
广告经济效果
• 总体上，广告对消费者购买意愿是否有较大正面提升作用，看过广告的人群对波司登产品的购买意愿高于未看过广告的 人群,但购买意愿提升不大。
【测评结果】 （测评结果均为撰造，仅做用演示）
产品定位及表现
产品设计
• 波司登设计是否较为成功，大部分消费者对其各维度是否认可，尤其是品牌、产品本身的核心卖点上，认可度较高。 在新款式及面料、色彩需求上，更多消费者希望在目前的基础上推出更为丰富、风格各异的产品系列。
果不吻合，品牌利益点没有充分表达产品的特性和利益？还是产品本身不具备概念描述的产品特性和利益？
品牌利益点具体语句测试及精进：概念中哪些语句喜欢，哪些语句不喜欢，原因是什么？
【SI及VI体系测评】
测试指标：
整体喜好度 购买驱动 指标评估 与品牌诉求、产品的匹配度测试
显著性 识别性 独特性 艺术性 结构性 价值感
与 广 告 喜 好 度 的 相 关 性 重要程度低
新颖独特的
能够引起尝试欲望的
能够改善品牌形象的
激发人群再次观看”等指标上的评价较
低，可进一步改进。
适合这个品牌的 弱势要素
让人信服的
容易记忆的 辅助要素
评价差
对各项指标的评价
评价好
【广告效果测评】
传播效果评估
针对波司登现有的上线广告“世界名牌”
了解品牌和该品牌的广告在消费者心目中的记忆情况。
品牌管理背景 品牌诊断和检核 品牌核心提炼 品牌战略规划 品牌驱动和传播 品牌跟踪和修正
【消费者市调】
采取座谈会的形式，全国3个一线城市，10个二线城市，15个三线城市， 覆盖波司登区域销售强势区域、次强势区域及弱势区域 年龄段要求24-45岁 男女比例要求4:6 要求base≥6000名 单次调研不超过10人，
风格包装
• 风格包装整体设计是否成功，是否可以成功的传达出产品核心利益诉求，是否具有“醒目、引人注目”的特点，其中 是否大部分消费者对包装整体喜好度和品质感较为认可。但具有改良机会。
产品价格
产品综 合评估
概念 样式/色彩/包装
• 价格接受度：“有形产品+品牌替代意向：对波司登羽绒服有购买意愿的竞品消费者， 用其他品牌替代波司登品牌的可能性如何？
波司登羽绒服综合评估
【产品测评】
品质/舒适程度测试
穿着欲望(可选) 体验前
【广告效果测评】
经济效果评估
针对波司登现有的上线广告“世界名牌”
广告经济效果指数AEEI（ Ad Economic Effect Index），是评价的是广告对销售的直接影响的指数； 总体上，金丝猴广告对于产品销售有一定的正面的作用，例如在Base=2300的群体当中，广告直接影响消费者购买波司 登产品的比例为
信息的处理与重组
•根据自己的认知模式对信息做出 辨别,处理掉不需要的信息 •残留的信息最终影响决策
【品牌价值感知】
从哪些方面去加深和更有利的进行 品牌价值的传递，也是每一个企业 需要思考的问题，如产品，形象， 渠道、视觉管理等。
清晰 有效 组合策略
塑造品牌核心价值 并实现消费者传递
【言归正传】
目录
AEEI= AEI=
N
a0 (a+c) ×
b
b+d
0<AEEI<1 说明广告对购买有正的促进作用 -1<AEEI<0 说明广告对购买有负的促进作用
【广告效果测评】
制作效果评估
针对波司登现有的上线广告“世界名牌”
重要程度高
障碍要素 愿意再次观看的
成功要素
总体上，波司登“世界名牌”广告在“ 吸引人尝试”指标上表现较好，但在广 告“新颖性”、“改善品牌形象”和“
7.2%。
1
购买 Base= 未购买 6980 SUM 购买 Base= 未购买 2300 SUM a=看过广告而购买的人数 c=看过广告而未购买的人数 广告认知 SUM 看过 没看过 379 115 494 2891 3595 6486 3270 3710 6980 307 107 415 1001 885 1885 1308 992 2300 b=未看过广告而购买的人数 d=未看过广告也未购买的人数
