第五章公共关系客体第一节公众的特征和分类一、公众的涵义公众是公共关系学中的一个基本概念。

随着公共关系学在西方国家的兴起，公众一词也日益引起人们的注意。

公众的英文为Public，泛指公众、民众，也指具有"合群意识"的社会群体。

公共关系学中的公众，与人民、群众、人群等概念相近，但区别还是比较明显的。

人民，属于政治哲学及社会历史范畴，指以劳动群众为基础的社会基本成员，包括各个历史阶段推动社会发展的阶级、阶层或集团。

而群众则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者。

而人群，作为社会学用语，与人民、群众有着比较大的区别，它指成群的人，但不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。

公共关系学中所说的公众，并不是广泛意义上的公众、民众，而是针对公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。

就某一社会组织来说，它的公众既包括与它有关系（涵盖组织内部和组织外部）的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。

任何一个社会组织，它的公众都会是一个社会群体。

公众，对社会组织确定目标、实现目标、扩展目标，以至对社会组织的生存和发展，具有实际的或潜在的利益关系和影响力。

因此，公众是公共关系的客体，是社会组织开展公共关系进行信息传播与沟通的对象。

二、公众的基本特点公共关系工作对象统称为公众，公众这个概念在公共关系学中有它特定的含义，这里说的公众必须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

特点：（1）群体性。

1.法人群体。

即依法成立的社会实体。

它们都拥有一定的财产和生存空间，依法行使权利和承担义务，如工厂、机关、学校、医院等。

2.任务群体。

即在一定的时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体，如图书馆里的读者、商店的顾客、风景区的游客等。

3.角色群体。

指某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体，如学生、工人、教师、医生等。

角色群体的种类很多。

（2）同质性。

一家商店进进出去的顾客本来素不相识没有直接联系，但是由于他们都去购买商品而成为商店的公众。

美国在印度的一家化工厂，由于有毒物质泄漏，造成大量当地居民的伤亡，这些伤亡者及其亲属原来彼此之间可能毫无联系，但是他们在共同的毒物污染事件中有些共同点，使他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同的或者有组织的对这家化工厂形成一定的公众压力，舆论压力，甚至采取一致的行动，因此就成为该公司的公众了。

（这就是我们所说的危机公关，后面的章节会有专门的介绍）（3）变化性。

世界上没有一层不变的东西。

你的角色也会因为时间地点的改变而改变。

对于商店来说，你是顾客；对于学校来说，你是学生；对于工厂来说，你是员工。

不管你的角色如何变，组织的目的都是使你成为它的伙伴，朋友，让公众向有利于组织的方面变化。

（4）相关性公众与公众之间，公众与组织之间都是有共同的目的或者利益才会走在一起。

三、公众的分类从公众的定义和特点可以知道，公众有着广泛的含义和复杂的结构，一个社会组织要想有效开展公共关系工作，必须区别和选择公众，根据公众的内在规律性进行分类，使公关人员对各类公众进行了解、分析和判断，进而针对不同类型的公众，采取行之有效的策略，以取得较好的公关效果。

（1）根据公众与组织的所属关系分类。

1.内部公众。

内部公众主要是指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。

2.外部公众外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响，相互作用的公众。

比如说一家宾馆，它的上级主管部门是它的隶属型公众；新闻界、开户银行、同行是它的合作伙伴或竞争型公众；广大的顾客则是它的辐射型的公众。

（2）根据公众与组织发生关系的时序特征分类。

1.非公众。

非公众是公共关系学中的一个特殊概念，它受组织的影响，但是不受组织各项方针政策和行为所影响，反过来，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。

例如，一般我们说文具店可以被看做是服装店的非公众，洗衣店可以被看做是钟表修理店的非公众。

也就是说他们是"非公共关系对象"。

2.潜在公众。

例如飞机失事了，在一段时间内遇难者的家属还不知道他们的亲人发生以外，在这个时间段内，对于航空部门来说，遇难者的家属就是潜在公众。

在这个时候组织就应该开始准备好应对一切可能发生的情况了。

3.知晓公众潜在公众知晓公众（尚未采取行动）遇难者的家属接到消息说发生空难，亲属有可能遇难。

做好应对公众面对公众4.行动公众潜在公众知晓公众行动公众当公众变成行动公众并且会对组织产生不利影响的时候，组织就必须要采取行动，解决问题，把损失减少到最小。

在公共关系工作中，能否通过努力改变行动公众的态度，使他们与组织达到相互适应，就是检验公共关系工作效果好坏的依据。

（3）根据公众对组织的重要性程度分类。

1.首要公众。

他们对组织的生存、发展、成败有举足轻重的影响。

比如组织中的员工、商店的顾客这些都是组织的首要公众。

2.次要公众指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众。

但是他们虽然不是公共关系工作的重点，但如果忽视他们的存在也会造成组织的公共关系状态不良。

比如说新闻媒介。

弄不好就会影响组织的正常发展。

3.边缘公众虽有关系，但联系较少，其重要性最小。

（4）根据公众对组织的态度分类。

1.顺意公众。

又称为支持公众。

它对组织是持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。

一个组织的公共关系工作的首要目标就是要保持和扩大顺意公众的队伍。

2.逆意公众。

又称为敌对公众。

它们是公共关系工作的首要对象，要努力改变它们看法和想法。

3.独立公众。

又称为中立公众或不确定公众。

公共关系的工作要争取这一部分公众变成顺意公众。

第二节公共关系工作主要对象对象型公共关系是根据公共关系的工作对象，即公共关系的客体--公众的不同类型而确定的。

按照公众与社会组织关系所属领域划分，一个组织的公众有内部公众与外部公众，外部公众又可划分为消费者公众、政府公众、社区公众、媒介公众、协作伙伴、竞争者等。

因此，对象型公共关系可划分为：内部公共关系（员工关系、股东关系等）、消费者公共关系、政府公共关系、社区公共关系、媒介公共关系、协作伙伴公共关系、竞争对象公共关系和国际公共关系等。

一、内部公共关系组织内部公共关系主要包括内部员工关系和股东关系两大类。

内部员工是社会组织的首要公众，是整个公共关系活动的起点，也是其他公众关系的基础和前提。

相比较而言，因为股东不直接参与组织具体运作过程，对组织的影响力主要是在资金供应上，因此可以说，组织内部公众关系实质上就是内部员工关系。

员工是企业的财富。

第二次世界大战后的日本，经济萧条，国内一片衰败的景象。

而到上世纪70年代，日本在国际贸易战中屡屡打败美国，靠的是什么呢？是日本的企业精神。

日本企业精神可以总结为"和"、"同"、"忠"。

和，人和，天时不如地利，地利不如人和，和谐、和睦、和气。

同，同心同德，同舟共济。

忠，忠诚。

日本历史上有武士道精神，在第二次世界大战中，武士道和神道构成了日本法西斯进行侵略战争的精神支柱。

在50、60年代，日本人把对天皇、国家的感恩变为生产报恩。

那么，在企业中，员工为什么会有这样的精神，这是与日本传统的民族精神分不开的，当然，也是与企业的管理者分不开的。

在日本的企业中，非常重视人的作用。

日本的企业文化就是以人为中心，尊重人，相信人，承认员工的贡献，激励他们的自主性和创造性，这就是70年代丰田、松下、东芝、三菱、日立等企业腾飞的动力。

我们看看松下公司的创始人松下幸之助的用人之道，还是在制造电灯和电风扇底盘时代，当时需要将沥青、石棉、石灰烧制成一种材料，一般祖传秘方不外传，松下幸之助却将之传授给新员工。

这样员工受到信任，生产干劲更足。

在20年代，松下幸之助任命一名参加工作两年的初中毕业生到日本西海岸开办营业所，获得成功。

松下幸之助认为，人只要有了自觉性和责任心，就能完成任务。

我国现代企业集团海尔，也非常讲究用人之道。

海尔能成为中国的第一品牌，名列全球五百强之一，在处理员工关系方面有许多独特之处。

如"心有多大，舞台就有多大"的理念，体现出海尔给员工充分的发展空间，展现他们的才华。

海尔对员工实行即时激励，充分挖掘和发挥内部员工的积极性。

为鼓励员工搞技术发明和改革创新，海尔集团颁布了《职工发明奖酬办法》，设立了"海尔奖"、"海尔希望奖"、"合理化建议奖"等奖项，根据干部和员工对企业创造的经济效益和社会效益，分别授奖。

在中国历史上，刘邦的用人之道值得赞赏。

一次文武群臣喝酒，席间，刘邦问，我为何能战胜项羽？其中一个大臣回答，陛下封赏，与天下共享果实，而项羽忌贤妒能，加害功臣，胜利不记功。

刘邦说：你们只知其一，不知其二。

运筹帷幄之中，决胜千里之外，我不如张良；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何；统帅百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克，我不如韩信。

此三人及当今豪杰，而我能使他们人尽其才，各得其所。

项羽手下只有一个范增，还不能充分任用。

这就是我能打败项羽的根本原因。

"人尽其才，各得其所"，是刘邦比项羽高明的地方，也是刘邦战胜项羽的致胜法宝。

案例羊城药厂为员工"树碑立传"广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。

碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。

那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。

原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们"树碑立传"了。

羊城药厂曾有一段时间境况不佳。

为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。

上述195位普通员工努力工作，为工厂的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。

1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。

羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。

这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对工厂的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。

于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。

这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。

碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。

他们决心为工厂的发展做出更大的贡献。

而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。

因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。

一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。

二、消费者公共关系在市场经济条件下，消费者在市场中的主体地位和对企业的决定性作用愈来愈突出，消费者的消费能力、水平、欲望、偏好，以及对企业和产品的态度，很大程度上决定着企业的"生死存亡"。