收益高
可行性强
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
3、信息
❖ 国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务？ ❖ 哪些组展企业在同行中处于领先地位？ ❖ 哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求？ ❖ 目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务？ ❖ 目标组展商以往客户的评价如何？ ❖ 目标组展商的报价如何？本企业是否能够承受？ ❖ 目标组展商以往的经营记录中有无欺骗参展企业的行为？
（2）影响 示范性、仿效性、一致性
2、身份地位
任务：
（1）精确辨认目标市场相关群体 （2）明确意见领袖
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——个人因素（参展企业因素）
1、生命周期
企业生命周期、产品生命周期
2、生活方式
企业产品、经营观念
3、经济因素
可支配收入、储蓄、资产、借贷能力 任务： （1）密切关注经济变化情况 （2）采取相应措施维持或提高产品销售量
任务：
（1）了解本企业产品的现实和潜在需要。 （2）了解参展商的需要 （3）了解外界刺激的波动规律。
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
2、动机
动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心 理活动。通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束” ，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。
成本低
1、文化
2、亚文化
（1）民族亚文化群 （2）宗教亚文化群 （3）种族亚文化群 （4）地理亚文化群
3、社会阶层
任务：
（1）了解不同文化因素特征 （2）采取相应市场营销策略：
产品开发 商业网点 促销 定价
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——社会因素
1、相关群体
（1）群体分类 基本群体、次要群体、其他群体（意见领袖）
2、动机
（2）佛洛伊德精神分析理论——决策者
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
3、知觉
（1）选择性注意 ① 新奇有趣的广告 ②与知识经验有关 ③含购买者需求的信息
（2）选择性扭曲 （3）选择性保留
上海网游《勇士OL》发布会
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第二节 会展顾客购买行为分析
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
1、（企业）自我观念——企业形象 2、动机
（1）马斯诺需求理论——企业
回报 获利 产品销售 成长 创建(1年)
企业发展阶段
京华天使基金 1+1助学基
中国青少年发展基金
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（1）了解参展商信息来源
经验来源
个人来源
公共来源
商业来源
（2）了解信息来源对参展商的影响程度
高
低
信任度：经验&个人 公共 商业
（3）通过分析、设计信息传播策略
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
4、决策
决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定 选择哪家组展商的过程。
第二章 会展营销调研
第一节 会展营销调研内容
一、会展营销新趋势
1、从价格竞争 非价格竞争
2、从本地市场 全国市场乃至国际市场
3、从满足参展企业的需要 到引导参展企业的需要
第一节 会展营销调研内容
二、会展营销调研方向
1、会展顾客购买行为分析 2、会展市场营销调研
第二节 会展顾客购买行为分析
一、会展顾客的构成
影响因素
产品因素
消费者因素
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（3）了解顾客决策的影响因素
①销售因素 ——企业形象&服务质量
②情景因素： 消费潮流 购物现场环境 相关消费群体口碑 购买气氛
与客户建立忠诚信赖关系的10大不利环境因素
1、忽视客户的位置，让他们觉得自己不重要 2、服务质量低下 3、销售人员自满且没有效率 4、做事情不以客户的方便为前提 5、对自己的产品不了解 6、强行操纵客户的购买行为 7、欺骗 8、不会倾听客户的需求 9、过于专业的语言 10、没有与客户建立个人交情
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
3、知觉
（1）选择性注意 ① 新奇有趣的广告 ②与知识经验有关 ③含购买者需求的信息
（2）选择性扭曲 （3）选择性保留
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——心理因素（参展企业、决策者）
4、信念&态度
（1）信念——思想
基于知识 基于信仰 基于情感
（2）态度——行为
任务：
（1）了解顾客采购会展产品和服务时如何评估备案
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
（2）了解谁是购买会展产品和服务的决策主体 倡议者 影响者 决策者 执行者 使用者
（3）了解顾客决策的影响因素
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（3）了解顾客决策的影响因素
销售因素
情景因素
1、参展商 2、观众
专业观众 普通观众 3、广告客户 4、赞助商
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
参展 需求
参展 动机
信息 收集
购买 决策
综合印象
展后 感想
参展 行为
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
1、需求
（1）销售商品，获取订单； （2）展示企业技术、形象，提高企业知名度。 （3）会见老客户，维护客户关系； （4）发现新客户，拓展市场份额；
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
（3）了解顾客决策的影响因素
④ 购买者因素
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
个人因素 生命周期阶段
经济状况 生活方式
购买者
社会因素 相关群体 身份地位
心理因素 自我观念
动机 感知觉 后天经验 态度信念
第二节 会展顾客购买行为分析
购买者因素——文化因素
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
5、观后感想
（1）参展商展后工作——几周内完成 ①会后总结 ②分析结果，与目标比较 ③成本与成果核算，与目标比较 ④评议报告
第二节 会展顾客购买行为分析
二、参展商的购买决策过程
任务
（3）了解顾客决策的影响因素
③ 产品因素
C 34%
A 25%
A- 展 览 中 心 的 硬 件设施
B- 组 展 商 信 誉 和 举办展览会 的经验4 影响企业参加展览会的因素
资料来源：《国内大型MICE采购商采购模 式调研报告》，北京第二外国语学院 会展研究中心内部资料。