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第二节 微观环境分析
企业微观环境是指那些直接影响企业为目标 市场服务的因素总和，它包括企业、渠道企业、 顾客、竞争者和公众等因素。
供应者
企业
营销 中介
顾客
竞争者
公
众
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一、企业
最高管理层
研究与 采购 发展 财务 制造 市场营销管理 会计
图 公司内部环境
——[美]西奥多·莱维特
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面对威胁——
1、对抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 2、缓解：通过调整市场营销组合等来改善环境适应， 以减轻环境威胁的严重性。 3、转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 4、改进：对自身及其产品进行改进，增强对环境威 胁的防御能力。 5、利用：利用“威胁因素”，使其变成机会。
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“丽莎”
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一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好， 布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一 亿美元。
然而意外之外的事件发生了，由于苏联入侵阿 富汉并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科 举行的奥运会。骤然间，“丽莎”在美国成了一 个被人深恶痛绝的象征，市场上再也无人问津这 种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。
营销机会出现了对企业营销 不利的趋势。
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营销环境分析工具
1、SWOT分析法
S(Strength)：优势——企业超越其竞争对手的能力 W(Weakness)：劣势——企业缺少或做的不好的东西 O(Opportunity)：机会——企业外部营销环境中直接
微观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种因 素；宏观环境是指大范围内影响企业市场营销活动的各 种社会约束力量。
微观环境受宏观环境制约，宏观环境借助于微观环 境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。
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企业
微观环境 宏观环境
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二、营销环境分析
分析营销环境的目的：寻求营销机会和避免 环境威胁。
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学习目标
1、明确市场营销环境的含义，了解市场营销 环境的构成；
2、了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响；
3、认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应营 销环境；
4、学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的概念
市场营销环境由企业营销管理职能外部的因 素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管 理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换 的能力。
不可控性 动态性 差异性 相关性
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——菲利普·科特勒
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企业的营销环境分微观环境和宏观环境。
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二、供应商
供应商是指向企业及竞争者提供生产中所 需要的资源的组织，包括提供原材料、设备、 能源、技术、资金和劳务等。对企业营销活动 的影响体现在：供货的及时性和稳定性、供货 的质量水平、供货的价格水平。
1．反向市场营销 2．使供货来源多样化
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福特Festiva的全球供应链系统
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出现威胁的可能性
大
小
潜 在
大
的
严
重
性小
②⑤ ③
①
a. 环境威胁矩阵图
成功的可能性
大
小
潜 在大 的 吸
⑥ ⑦④
⑧
引
力小
b. 市场机会矩阵图
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三、企业对策
企业与环境
适应 不适应
避开危险 抓住机遇
衰退 被淘汰
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面对机会——小心评价
这里可能是一种需要，但是没有市场；或 者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这 里可能有顾客，但目前还不是一个市场。
第二章 市场营销环境分析
本章概要 一、市场营销环境 二、微观营销环境分析 三、宏观营销环境分析
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[引例]：“丽莎” 的命运
1977年，洛杉矶一位名叫布卢姆的 人欲求生财之道，以25万元购买了一项 专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩 具熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉 祥物；此后的两年里，布卢姆和他开设 的体育用品公司致力于“丽莎”的推销 工作，他们把“丽莎”的商标使用权出 让给58家公司，成千上万个“丽莎”被 制造出来，并分销到全国的玩具商店和 百货商店，十几家杂志上也出现这种带 有四种色彩的小熊形象。
①政府颁布法令，规定所有的香烟广告及包装上必须印 有关于“吸烟危害健康”的警告语。 ②越来越多的城市禁止在公共场所吸烟。 ③发达地区吸烟人数下降。 ④落后地区吸烟人数不断增加。 ⑤人们的健康意识日益增强。 ⑥高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大。 ⑦低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。 ⑧这家烟草公司的研究实验室正在研究如何利用莴苣叶 制造无害烟叶的方法。
（3）制定行动计划：发挥优势因素，克服弱点因素，利
用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼
未来。将排列与考虑的各种因素相互匹配起来加以组合，
得出一系列企业未来发展的可选择对策。
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例子 9
2、外部环境分析法
出现威胁的可能性
大
小
潜 在
大
的
严
重
性小
（重视） （注意）
（警惕）
a. 环境威胁矩阵图
影响企业发展的有利因素
T(Threat)：威胁——企业外部营销环境中直接影响企
业发展的不利因素
SW：分析企业内部环境条件
OT：分析企业外部环境条件
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（1）分析环境因素
（2）构造SWOT矩阵：将调查得出的各种因素根据轻重缓 急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，在此过程中， 将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、 长久的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、 少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。
成功的可能性
大
小
潜 在 大 （机会好）（有风险） 的 吸 引 力小
b. 市场机会矩阵图
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用上述方法来分析和评价企业所经营的业务， 可能会出现四种不同的结果：
机 会高 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
c. 企业业务的分类、评价
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案例2-1:某卷烟企业所面临的营销环境现状