沉默的螺旋1、沉默的螺旋假说:（三个基本命题）（1）个人意见的表明是一个社会心理过程个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时。

一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。

（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或者既而转变态度追随支配意见。

（3）大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论对人们确定多数人的意见是什么，大众传媒起重要的作用。

2、传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素：①多数传媒的报道内容具有高度的类似性（产生共鸣效果）；②同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（累积效果）；③媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生遍在效果）；3、沉默的螺旋理论的几个要点:重新提示了一种“强有力”的大众传播观这个假说包含：①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认可；③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”―――舆论的诞生。

4、沉默的螺旋理论的特点:它是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，这个理论在两个方面有着自己的特点：一是它的舆论观；二是它的效果观（1）舆论观在此理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”倒不如是“公开的意见”。

只有那些被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。

一种意见一旦成为舆论就具有强制力。

公开与之唱反调就会陷入孤立状态。

该理论强调了舆论的社会控制功能。

舆论是双重意义上的社会皮肤：是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的皮肤；又在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

（2）效果观强调大众传播具有强大的社会效果和影响。

而且这种影响包括了“认知――判断――意见――行动”的全过程。

传播媒介提示的意见环境未必是社会上意见分布状态的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于多元无知的状态。

因此，传媒提示和强大的即便是少数人的意见也会被人们当作多数意见来认知，其结果也会引起沉默的螺旋过程的发生。

传播媒介具有创造社会现实的巨大力量。

5、对沉默的螺旋的理论的研究和评价:（不同观点）P223争议的焦点主要集中在这个假说的理论前提上：“沉默的螺旋”的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为；“沉默的螺旋”假说的另一个问题是，由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。

6、沉默的螺旋理论的意义:①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用；②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确指出了这种影响来自于大众传播营造意见环境的巨大能力。

假说中对传播媒介的赋予地位功能、大众传播的公开性普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的选择性接触的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。

大众传播的潜移默化效果---培养理论传媒对人们的现实具有什么影响？如何发生？传媒在提示“现实”之际有什么倾向性？一、现代社会人们与三种现实发生密切联系:客观现实；象征性现实；主观现实二、培养理论: （也称为培养分析、教化分析、涵化分析）1、背景：起源于20世纪60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。

格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。

2、着眼点：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。

3、培养分析：电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。

根据调查和分析结果，格伯纳认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和了解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。

同时，这种影响不是短暂的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。

4、“培养分析”理论关于社会与传播的基本观点:①社会作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物，各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。

在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

②大众传媒在形成“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视；③由于倾向性等因素，大众传媒所提供的象征性现实与客观现实存在距离，而受众往往无法分辨；④大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观；⑤大众传媒的“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在主流形成过程中尤其发挥了强大的作用；⑥人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高“培养”的程度，即所谓的“共鸣”；三、培养理论的外围:文化指标研究1、制度分析：主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，提示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。

2、讯息系统分析：目的就在于提示媒介讯息系统的整体倾向性。

3、培养分析:是讯息系统分析的延伸，目的:考察大众传媒的特定倾向所造成的社会结果。

“培养分析”核心观点:传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它于潜移默化中形成人们的现实观、社会观。

四，对培养理论的评价：①强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用；②指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果；③包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点；④培养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。

“使用与满足”----一一种受众行为理论（微观的） P1801、使用与满足（定义）此研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

基本内容(日本学者竹内郁郞“使用与满足”过程模式)：①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；②实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备，人们就会转向其他代替性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介经验的基础上形成的；③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有满足；⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

2、受众的传媒接触动机3、制约受众接触传媒的社会条件:他们完成社会化过程的环境，包括他们的现实的政治、经济和文化的背景、社会地位、价值观、群体归属关系和人际关系等众多因素。

4、对使用与满足研究的评价:意义：开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

把能满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。

①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种能动性，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点；②它提示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观起到了重要作用；③使用与满足研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的有限效果论也是一种有益的矫正。

在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。

局限：①过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；②脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，因而不能全面提示受众与传媒的社会关系；③指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择接触的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体的，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

传播学效果研究的发展历程（1）媒介万能论（20世纪初到30年代末）这一阶段是指从20世纪初到30年代末。

在这个阶段，大众传播媒介得到了前所未有的发展，普及并渗透到人们的日常生活中。

媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆论和信念、改变人们的生活习惯并指导人们的行为。

这一时期的代表理论是“魔弹论”等，对第一次世界大战中宣传心理战的效果研究则进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。

（2）有限效果论（30年代到60年代初）效果研究的第二阶段以20世纪30年代早期美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代初。

在这个阶段，媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。

这一时期的代表理论是有限效果论。

该理论认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。

也就是说，媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和和运行。

（3）适度效果论——效果研究的转折（60年代）在这一阶段对有限效果论提出了质疑。

“魔弹论”也好，"有限效果论"也好，都有失偏颇，这是许多因素的造成的，其中最主要的一个原因就是：过度地关注于一个有限范围的效果，特别是对于个人短期效果（如在战争或选举期间），而不是关注于更广阔的社会范围的效果。

这一时期的效果研究的转折性发展表现在：研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。