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《市场营销学》试卷 B 参考答案
六、情景案例选择题（每小题 2 分，共 10 分）
1、 A 2
、B 3
、A 4
、D 5
、 ADE
七、案例分析题（ 12 分）
答案要点：
1、张先生对于当地居民负有社会义务，这些社会责任是：张先生有义务也有责任通过 各种形式告知顾客爱护环境卫生， 促进全社会利益的共同增长。 如在所出售的商品包装物上 印制严禁乱扔废弃的包装物的提示， 也应设置足够数量的专门收集废物的设备， 并做出醒目 的标识，以方便顾客。谋求长期发展的社会营销观念要求他这样做。
2、张先生除了要关心他的顾客外，还必须关心“政府公众”和“媒介公众”
。政府的职
责就是管理整个社会， 保证本地区所有人的利益不受损失。 尽管张先生的经营满足了消费者
的需求，也使张先生赚到了钱，但却破坏了旅游景区，造成环境污染，牺牲了本地区及旅游
者的利益， 甚至有可能使该旅游资源从此断绝， 当地政府必然要从全地区的角度考虑， 而干
云南财经大学期末考试 试题答案及评分标准
学年学期：
专 业：
班 级：
课 程：
市场营销学
教学大纲：核心课程教学基本要求（教育部）
使用教材：
市场营销学
教材作者：
吴健安等
出 版 社：
高等教育出版社
《市场营销学》试卷 B 参考答案
云南财经大学期末考试 市场营销学 课程 B 卷试题答案及评分标准
一、单项选择题 ( 每小题 1 分，共 16 分。)
四、简答题 ( 每小题 6 分，共 24 分。)
1、答：针对成熟期的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良 策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也 称为“产品再推出” ，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良 策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
五、论述题 (12 分）
参考答案要点： 1、价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。市场营销学以满足需要为宗旨，引导 企业树立正确的营销观念， 面向市场组织生产过程和流通过程， 不断从根本上解决企业成长 中的关键问题。 2、市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持 长期适应关系的过程。 企业为此必须不断了解变化的环境， 预测其趋势， 不断创新其产品及 营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。 3、市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。 4、市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销 组合策略和系统实施，来达到其成长目标。 5、市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 评分标准： 每个要点各 2 分，完整性 2 分。也可视考生回答问题的逻辑性及创新性酌情 评分。
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《市场营销学》试卷 B 参考答案
评分标准：每个要点各 2 分，确有创见性、逻辑性也可酌情给分。 2、答：市场营销观念从买方的利益出发，规划和设计营销策略，强调以市场为中心、 顾客为导向， 在满足顾客需要的基础上实现企业目标； 销售观念从卖方的利益出发， 采用从 推销及促销的手段推广企业现有的产品， 而不是推销顾客需要的产品， 通过大量销售实现企 业利润目标。 评分标准：每个要点各 3 分，确有创见性、逻辑性也可酌情给分。 3、市场营销组合是指企业在组织其营销活动时， 应当针对不同的市场环境和内部条件， 将产品、价格、分销渠道与促销策略进行最佳组合，使之相互配合，产生协同效用。营销组 合具有可控性、动态性、层次性及整体性的特点。 评分标准：概念表述 1 分，每个特点各 1 分，回答完整加 1 分。 4、（ 1）整体产品概念。 （2）整体产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、 附加产品及潜在产品。 评分标准： 整体产品概念 1 分，整体产品层次 5 分，回答不完整、 未展开说明酌情扣分。
1、B 2 7、D 8 13、 D 14
、C 3 、C 9
、 A 15
、C 4 、 C 10
、 D 16
、D 5 、 A 11 、D
、C 6 、 B 12
、B 、B
二、多项选择题（每小题
1、 ABCE 2 5、 ACE 6
、 BCE 3 、 BCDE
1 分CDE
三、判断改错题 ( 每小题 2 分，共 20 分。)
1、×。以市场营销观念作为企业指导思想的企业是在满足顾客需求的基础上实现盈利。 2、√。 3、×。企业必须对政治法律、社会文化、人口、经济、科学技术等宏观市场营销环境 加以适应，以制定企业的营销组合。 4、×。做好产品的推销或销售只是搞好市场营销工作的一部分。 5、√。 6、×。产品组合的宽度是指企业产品组合中所拥有的产品线数目。 7、×。产品市场生命周期的导入期，在经营上通常利润较低甚至亏损。 8、×。只有需求富有弹性的商品薄利才能够多销。 9、√。 10、×。促销的实质是企业对潜在购买者进行的信息沟通。
评分标准： 每个要点各 6 分；视考生回答问题的逻辑性、 完整性及创新性也可酌情给分。
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预张先生的经营，甚至吊销他的执照。因此，张先生必须关注政府这一特殊的公众，了解政
府的态度和看法， 与之采取合作方式来共求发展。 政府所采取的行动往往又与大众传播媒介
有着极大的关系， 他们报道宣染张先生在旅游景区经营商品而导致环境污染问题，
对政府采
取措施（如取缔张先生的商店） 起到了推波助澜的作用。 因此， 张先生还必须善待媒介公众。