要树立这样的营销观念。
项目一树立正确的市场营销观念
案例导入: 流行美：饰品消费新观念
问题引入:
1、市场营销的核心是什么？ 2、流行美持有什么样的营销观念？ 3、流行美的成功说明了什么？
一、市场营销的含义
（一）市场营销的基本含义 （二）市场营销的几个基本概念
一、市场营销的含义
（一）市场营销的含义
（一）市场营销的基本含义
1、市场营销的基本含义 世界著名营销专家菲利普·科特勒（PhiliP Kotler）在 他的《营销管理》第10版中从社会角度对营销的定义
定义3：“营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同 别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一 种社会和管理过程。”这个定义包括一系列的核心概念， 只有对这些核心概念理解透彻，才能全面把握“市场营 销”。
项目一 树立正确的市场营销观念
学完本单元，你应该掌握的：
知识
1. 了解市场营销的含义 2. 熟悉市场营销的几个核心概念 3. 掌握正确认识市场营销的观念 4. 了解市场营销理论的新发展
能力
1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状 2. 对营销的重要性认识能力的提高
项目一 树立正确的市场营销观念
举例说明。 3．交易和交换有何区别？举例说明。 4．“市场营销人员并不创造消费者需
要，而是影响消费者欲望”这句话对 吗？说明理由。
二、市场营销观念的发展
（一）市场营销观念的演变 （二）市场营销观念的新发展
二、市场营销观念的发展
（一）市场营销观念的演变（p8-20)
1、生产观念： （19世纪末---20世纪初）
市场＝人口＋购买力十购买欲望
营销和营销者 营销：就是企业围绕满足消费者需要，获取最大利润的经济
活动。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有
价之物作为交换的人。
从三个层面来认识市场营销
作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
训练与练习
1．何谓市场营销？举例说明。 2．你怎样认识需要、欲望和需求的？
1、市场营销的基本含义
美国市场营销学会（AMA）所下的两个定义：
定义1（1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产 者流转到消费者过程中的一切企业活动。”很显然，这 一定义把“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产 经营过程中的突出地位。
定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务 和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施， 实现个人和组织的预期目标的交换过程。”根据这一定 义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、 计划、执行与控制的管理活动。
——乔伊·吉拉德
点精
市场营销在我们的生活中无处不在，我们 大家都需要了解它。
营销并不是以精明的方式兜售自己的产品 或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。
菲利普.科特勒
学习情境一 正确认识营销
项目一 树立正确的市场营销观念
1.1市场营销的含义 1.2市场营销观念的发展 1.3顾客让渡价值与顾客满意理论
或“无形体” 。 注意：顾客购买他需要的产品，是为享有它们提供的服务，
得到某种利益。
价值和满足：是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。 注意：真正的决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本
身给人们所带来的极大的基本含义
2、市场营销的几个核心概念 （3）交换、交易
教学方法：以调动学生积极性为核心，以实践 教学为主线，建立多渠道、获取式教学系统的 教学方法体系。
551能力链
学习参考资料介绍
书籍：菲利蒲科特勒;迈克尔•波特;彼得•圣吉 报刊:《中国经营报》《21CN中国经济报道》
《中国商报》《市场报》《今日商报》 《广东商报》《市场经济导报》
学习参考资料介绍
参考网页： 中华营销网、现代营销网、国际市场总 监网、世界经理人、中国营销传播网、 网络营销资源网、营销与市场、中国营 销网、营销市场、销售与市场等等
送给学生的营销格言：
•世界会向那些有目标和远见的人让路。
——冯两努 •销售世界上第一号的产品——不是汽车，而
是自己。在你成功地把自己推销给别人之前， 你必须百分之百的把自己推销给自己。
（1）生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且 价格低廉的产品。
（2）生产观念可以概括为：企业能生产什么产品就销售什 么产品。
（3）生产经营的重点是：努力提高生产效率，增加产量、 降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。因 此，生产观念也称作“生产中心论”。
交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取 得所需物的行为。 交换不是一次性的活动，而是一个过程。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（4）市场、营销和营销者
市场：是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部购买者的总和 。
欢迎大家走进营销 大课堂
课程介绍
学习目标
一、掌握营销的基本理论 二、树立营销的思维观念 三、注重营销的策略应用 四、解决营销的实际问题 五、注重营销的创新活动
课程建设总体思路
培养目标：培养基层岗位的销售、营销策划专 项技能与综合技能。
教学理念：以培养创新精神为灵魂，以培养实 用能力为根本。
教学内容：以培养营销综合技能为主线，建立 “551能力链”教学内容体系。
教学重点
1.市场与市场营销的概念。 2.市场营销的几个核心概念。 3. 五种市场营销观念的内涵及新旧营销观念的区别 4.市场营销观念的新发展。 5. 顾客让渡价值与顾客满意理论
教学难点
1.对核心概念的理解 2. 市场营销观念的应用
项目一 树立正确的市场营销观念
【任务导入】 到1-2家企业了解其营销观念，并说明为什么
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（1）需要、欲望、需求
需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受 状态。
欲望：是指想得到某种东西或想达到某种目的 的要求。
需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个 具体产品的欲望。
（一）市场营销的基本含义
2、市场营销的几个核心概念
（2）产品、价值和满足 产品：能够满足一个团体和个人的需求和欲望的“有形体”