高端品牌需求旺盛
相比大众品牌，高端品牌关注增速更快，2016年检查量占比超过3成；
大众及高端化妆品品牌检索趋势
2014年
高端 大众 27.40%
72.60%
2014年
列1
高端 大众 28.70%
71.30%
2015年
数据来源：360大数据，2014年—2016年
列1
高端 大众
33.70% 66.30%
商超渠道 电商渠道 直销（线上下） 专卖店
店面连锁 百货分销 ……
化妆品行业产业链
1、品牌商盈利能力最强，终端零售其次，生产环节盈利较弱。 2、生产商毛利率水平在15%~30%，净利率水平5%~10%；化妆品流通环节中的代理商毛利率水平在 25%~35%，其净利率水平在5%左右；化妆品终端零售商毛利率水平在25%~45%，龙头净利率水平约 10%。
曼秀雷敦 美宝莲
0.0%
5.0%
16.4% 16.0% 15.3% 14.7% 11.2% 8.2%
26.8% 22.8% 22.1% 21.3%
10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0%
数据来源：中国报告大厅，2017年
最不受欢迎的外资品牌
系列 1
雅芳 香奈儿 欧珀莱
SKII
阿玛尼 资生堂 高田贤三 雅思兰黛
韩国：科丝美诗 科玛
意大利： 莹特丽
中国： 栋放股份 诺斯贝尔 科玛股份
生产
品牌
美国：雅诗兰黛 法国：欧莱雅 韩国：
LG生活健康 日本：资生堂 中国：
上海家化：佰草集/高夫 伽蓝集团：自然堂/美素
各国代理商 各区域代理
商
渠道
终端
全球：丝芙兰 屈臣氏
中国内地&香港等 莎莎 万宁
中国内地： 娇兰佳人 唐三彩 康堤 千色店 妍丽
百货商场增长乏力，专营店最近几年稳步增 长。
天猫
京东
唯品会
聚美优品
0%
数据来源：Euromonitor
20%
40%
60%
2015年 2014年
80%
100%
80% 60% 40% 20%
0% 2010 电商渠道
数据来源：艾瑞咨询
2012
2014
2016
化妆品专营店
商超和百货商场
移动互联网时代开启
目前正规的B2C电商平台成交额已经占网购总 额49.3%。 通过四大B2C电商移动销售占比，不难看出，
化妆品线上渠道
国内化妆品的线上渠道主要分为六类，即C2C平台、综合B2C平台、垂直B2C平台、线下渠道直营网上商城、品牌自营网上商城 和团购。C2C平台发端教早，国外的eBay成立于1995年，国内的淘宝网成立于2003年。综合B2C平台、化妆品垂直B2C平台和 化妆品品牌自营网上商城多发端于2008年，线下渠道自营网上商城和团购平台则多在2010年出现。化妆品在线上的销售往往存 在货源不明、折扣高、线上线下价格差异，渠道冲突等问题。初期的品牌化妆品在线上的销售多较为谨慎，或采取不同的产品销 售策略。电商平台与品牌商的合作多始于2009年以后。随着互联网用户群体的增多，一方面化妆品厂商也积极发展线上渠道；另 一方面，众多电商平台也希望通过与品牌商合作，为用户提供更好的产品和体验。然后先上线西的渠道竞争、品牌商对渠道的价 格控制将是阻碍化妆品销售向线上转移的主要因素。
18世 纪后 期
受芭蕾和戏剧明显 的影响，加之好莱 坞电影产业的发展。 化妆变得流行起来。 这一时期出现一批 化妆品企业。
Channel创造的 摩登女子形象被 大众接受，并成 为潮流。出现早 期的眉笔、睫毛 膏产品。
20世 纪初
1920 年代
1960 年代
欧洲女性受 女权运用的 影响。开始 推崇不化妆。
化妆品品牌关注点
外资品牌满意度 2017年的调查显示，受访者最喜欢的护肤品、化妆品、香水外资品牌是欧莱雅，有26.8%的受访者表示最喜欢欧 莱雅品牌。兰蔻在受访者中喜爱度排在第二位，提及率为22.8%。雅诗兰黛以22.1%的提及率排名第三位
最受欢迎的外资品牌
系列 1
欧莱雅 兰蔻
雅思兰黛 香奈儿 资生堂 迪奥 强生 玉兰油
C2C 平台
化妆品交易发端较早，不够规 范。与品牌商合作约在2006 年之后开始，但合作程度不 深。
综合 B2C 平台
化妆品交易约始于2008年之 后，货源多来自于国内经销 商，与品牌商合作约在2010 年后。
垂直 B2C 平台
始于2008年，货源多来自国内经 销商，与品牌商合作约在2011年 之后，尝试自有品牌销售。
线下 渠道 自营
B2C
出现于2010年前后。存在入驻电 商平台和自营平台共同发展的状 况。
数据来源：艾瑞咨询
品牌 自营
B2C
出现于2008年左右，是品牌 的自营线上渠道。
团购 团购始于2010年，与品牌商
合作最早在2011年。
化妆品渠道
电商渠道增势明显
根据艾瑞统计数据，2015年电商销售额占比市 场总额29.9%，上升趋势明显；
2016年
化妆品品牌关注点
高端品牌集中度较高
• 高端品牌，品牌数量少集中度高，TOP10品牌检索量占比达53.9%，其中兰蔻排名首 位，检索量占比接近10.0%
• 大众品牌，品牌众多，关注度较分散，巴黎欧莱雅、玫琳凯和悦诗风吟排名前三
高端品牌关注度
大众品牌关注度
系列 1
兰蔻 雅思兰黛
迪奥 魅可 科颜氏 资生堂 倩碧 雪花秀 香奈儿 夫圣罗兰
1、2015年中国化妆品零售交易规模为4,843.9亿元，同比增长19.5%，2011-2015年复合增长率为20.6%； 2、按2011-2015年统计人口计算，我国人均化妆品消费额从169.8元上升到352.4元，5年时间人均化妆品消费额实现翻倍； 3、目前我国化妆品消费总额已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场； 4、美国、日本、韩国2014年化妆品市场人均消费分别为 239 美元、292 美元以及 220 美元，我国与之相比仍存在 6-8 倍的巨大差 距。 5、预计到2017年，这一规模超过7000亿。化妆品零售保持稳定增长。整体网购市场正在逐步走向成熟期过渡，网民的网络购物习惯 已经养成，加之众多化妆品品牌纷纷建立商城 、开旗舰店，更多消费者会选择线上购买，其渗透率正逐年增长。
12.00% 11.40%
11.00%
10.00% 8.00% 6.00% 4.00%
9.20% 7.60%
9.00% 7.90%
7.70%
8.10%
5.90%
5.80%
4.00%
2.00%
0.00% 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
数据来源：中国报告大厅
国家统计局发布了2017年1-2月份社会消费品 零售总额，显示期内中国化妆品零售总额为 393亿元，同比增长10.6%，高于整体社会消 费品零售增长水平，而相较于去年同期化妆品 零售11.4%的增速，2017年1-2月化妆品零售 额增速略有下降。
2012
2013
化妆品零售交易规模
2014 增长率
2015
0.00%
化妆品零售增速减缓
回顾全年数据可以看到，2016年上半年，我国化妆品零售增速可谓“一路跳水”，下半年则几度反复。全年最低点出现在10 月，仅增长4%，到年末12月，单月化妆品零售额又一举跃升至227亿元，同比名义增长11%，接近全年最高月度增速，让人看到 曙光 。
在移动电商浪潮已经来袭。
化妆品行业关注点
关注点集中于产品、品牌和口碑评价
化妆品行业，产品、品牌和口碑评价是较受关注的内容，占比超过6成，并且基本稳定
化妆品行业搜索内容及趋势
2014年
19.90%
24.00%
19.20%
21%
16%
2015年
26.10%
21.80%
18.10%
19%
16%
2016年
2011-2015年我国化妆品零售规模
6000
30.00%
5000 4000
25.40%
20.20%
21.40%
21.40%
19.50%
25.00% 20.00%
3000 2000 1000
2287.2
2750
3338.6
4052.3
4843.9
15.00% 10.00% 5.00%
0 2011
数据来源：艾瑞咨询
强生 安娜苏
0.0%
5.0%
11.1% 11.1% 10.7% 10.5% 9.9% 9.6% 7.0%
14.6%
20.2% 18.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
化妆品品类关注点
香氛、身体护理和彩妆关注度增幅较大
分品类看，2016年香氛、身体护理和彩妆3品类的关注度增长率超过化妆品总体增长率 （3.5%）；护肤和美容美发增速较慢；工具类关注度持续下滑；
对比近几年数据发现，我国化妆品零售增速呈连年下滑态势，状况并不容乐观。数据显示，2013年-2016年中国化妆品零售总 额年度增速分别为13.3%、10.0%、8.8%、8.3%。但是，我们同时也可以看出，2016年下滑速度有所减缓，令业内略感安慰。
2016年1-12月全国化妆品零售增速走 势
系列 1
2014年
2015年
2016年
数据来源：360大数据，2014年—2016年
2014年
2015年
2016年
2014年
2015年
2016年 2016年
化妆品品类关注点
护肤品牌关注度 • 面部护肤品的品牌较分散，Top10品牌检索量占比仅为34.8%，兰蔻排名首位。