商品价格与消费心理
7.3.1定价的方法
3.竞争导向定价法
(3)密封投标定价法。
分析竞争对手的实力 和可能报价,确定本 企业各个备选方案的 中标机会
7.3.1定价的方法
3.竞争导向定价法
(3)密封投标定价法。
根据每个方案可能的 盈利水平和中标概率, 计算每个方案的期望 利润
Hale Waihona Puke 7.3.1定价的方法3.竞争导向定价法
(3)密封投标定价法。
7.1.3商品价格的功能
商 品 价 格 的 功 能
衡量商品价值功能
社会经济地位比拟 文化修养比拟
自我意识比拟功能
生活情趣比拟
调节需求功能 观念更新比拟
7.2消费者的价格心理
消费者的价格心理,是指消费者在购买过程中 对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消 费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构 成的。消费者的价格判断既受其心理影响,也受 到某些客观因素,如销售环境、气氛、地点和商 品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性 的双重性质。
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
就在这时,外地有一笔生意急需老板前去洽谈, 已来不及仔细研究那批货降价多少,老板临行前 只好匆匆地写了一张纸条留给店员:“我走后绿 宝石如仍销售不畅,可按1/2的价格卖掉。”由 于着急,关键的字体l/2没有写清楚,店员将其 读成“1~2倍的价格”。
7.3.2定价的心理技巧
2.一般产品定价的心理技巧 ③重视消费者对商品和服务的反应,不断改善 商品的质量及功能,加强售后服务,提高服务 质量。 ④切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服 务上或一般商店中,造成消费者的反感,给企 业经营招致不可挽回的损失。
7.3.2定价的心理技巧
2.一般产品定价的心理技巧 (1)习惯定价。习惯定价是根据消费者的价格 习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。 采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售 价格具有稳定性。 即使商品的生产成本略有升降,也不应过快地 变动销售价格,否则容易引起消费者的逆反心 理。
第7章
商品价格与消费心理
学习要点:
商品价格的概念及功能 消费者的价格心理特征 价格变动与消费者的心理反应 定价的心理技巧 影响定价的因素
7.1商品价格
7.1.1商品价格的概念
经济学理论认为,价格是商品价值的货币表现, 是商品与货币交换比例的指数,是商品经济特有 的一个重要经济范畴。而营销心理学有关价格的 含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商 品价值的货币表现形式。
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
店员们将绿宝石的价格先提高一倍,没想到购 买者越来越多;又将价格提高一倍,结果大出所 料,宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地 回来,见宝石销售一空,一问价格,不由得大吃 一惊,当知道原委后,店员、老板同时开怀大笑, 这可真是歪打正着了。
7.2.1消费者的价格心理特征
预期收益=(报价-直接成本)× 中标概率-失标损失×(1-中标概 率)=毛利×中标概率-失标损失 ×失标概率
7.3.2定价的心理技巧
1.新产品定价的心理技巧 (1)撇脂定价。指在新产品进入市场初期,利 用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理,将 价格定得很高,大大超出商品的实际价值。这 种定价技巧的优点是:
7.3.1定价的方法
2.需求导向定价法 (2)区分需求定价法。
①以不同的顾客群为基础。
②以产品特征为基础。
③以地区效用为基础。
④以时问效用为基础。
7.3.1定价的方法
2.需求导向定价法
(3)可销 价格倒推法。
(4)拍卖 定价法。
7.3.1定价的方法
3.竞争导向定价法
(1)随行就市定价法。
(1)商品降价的心理策略及技巧。
策略
一
﹥
企业考虑 降价的原因
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(1)商品降价的心理策略及技巧。
策略
二
﹥
商品降价应 具备的条件
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(1)商品降价的心理策略及技巧。
策略
三
﹥
降价的时机
完全竞争
随行就市定价法
确定 “行市”
垄断竞争
7.3.1定价的方法
3.竞争导向定价法
(2)竞争价格定价法。
一些实力雄厚、信誉好的企业 多采用此法,这种定价法的关键在 于知己知彼,勤于分析,随时调整。 一般情况下,企业通过多方面因素 与其竞争对手进行竞争定价。
7.3.1定价的方法
3.竞争导向定价法
(3)密封投标定价法。
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿 宝石。此次采购数量很大,老板很怕短期内销不 出去,影响资金周转,便决定按通常惯用的方法, 减价销售,以达到薄利多销的目的。但事与愿违, 原以为会一抢而光的商品,好几天过去,购买者 却寥寥无几。老板谜团重重,是不是价格定得还 高,应再降低一些?
①能尽快收回成本,赚取利润,减少经营风险;
②提高新产品身份,塑造其优质产品的形象, 从而提高新产品的知名度;
7.3.2定价的心理技巧
1.新产品定价的心理技巧 ③扩大价格调整的回旋余地,提高了价格的适 应能力,有助于企业的盈利能力。这种定价技 巧的缺点是: ①由于价格过高,在一定程度上有损消费者的 利益; ②当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉 时,价格超过消费者的心理标准,可能会导致 商品无人问津,不利于开拓市场;
7.3.2定价的心理技巧
1.新产品定价的心理技巧
③利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入,会诱发 竞争,最终迫使企业降价;
④长期占领市场或进一步提高市场占有率比较 困难,除非具有绝对优势的产品迎合目标市场 的需要,企业才能在快速赚取暴利的同时,提 升市场占有率。适宜采取撇脂定价的情况有:
7.3.2定价的心理技巧
7.3.2定价的心理技巧
1.新产品定价的心理技巧 ②物美价廉的产品,能够争取到较多的消费者, 使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良 好的价格形象; ③低价薄利不易引发竞争,有利于企业长期占 领市场。这种技巧的不足之处有:
7.3.2定价的心理技巧
1.新产品定价的心理技巧 ①投资回收期较长,且价格变动余地小,难以 应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变 化,增大了企业的经营风险; ②逐步提高价格会使消费者产生抵触心理,有 些顾客会转而购买其他品牌; ③要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取 渗透定价的情况有:
7.3.2定价的心理技巧
2.一般产品定价的心理技巧 (2)声望定价。声望定价是企业利用自己在长 期的市场经营实践中,在消费者心目中树立起的 声望,通过制定较高的价格,来满足消费者的求 名心理和炫耀心理的一种定价技巧。 企业采取这种定价技巧时,必须注意以下几点: ①经营的商品和服务必须保证高质量。 ②价格并不是越高越好。
1.消费者对价格的习惯性
2.消费者对价格的敏感性
特征
3.消费者对价格的感受性
4.消费者对价格的倾向性 5.消费者对价格的逆反性
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
1.消费者对价格调整的心理及行为反应
价格 调整
调低商品价格
调高商品价格
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
7.3.1定价的方法
1.成本导向定价法
(2)售价加成法。
单价=单位产品成本/(1-售价加成率) 式中,售价加成率=预期到期利润/(价格×销 售量)
7.3.1定价的方法
1.成本导向定价法 (3)投资收益率定价法。投资收益率定价法也 叫目标收益率法,企业希望确定的价格能带来 目标投资收益率。 单位产品价格=总成本×(1+目标利润率)/ 预计销售量
密封投标定价法主要适用于投 机交易的方式,投标目的就在于中 标并获利。故无须在预测竞争者的 价格意向的基础上提出自己的报价, 最佳报价应该是使预期收益达到尽 可能高的价格。
7.3.1定价的方法
3.竞争导向定价法
(3)密封投标定价法。
确定投 标价格 的方法
企业根据自身的成本,确定几 个备选的投标价格方案,并依 据成本利润率计算出企业可能 盈利的各个价格水平
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(1)商品降价的心理策略及技巧。
策略
四
﹥
降价的幅度
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(1)商品降价的心理策略及技巧。
策略
五
﹥
降价的原则
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(1)商品降价的心理策略及技巧。
策略
六
﹥
降价的技巧
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(2)商品提价的心理策略及技巧。
策略
一
﹥
企业考虑 提价的原因
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(2)商品提价的心理策略及技巧。
策略
二
﹥
商品提价应 具备的条件
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(2)商品提价的心理策略及技巧。
策略
三
﹥
提价的时机
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2.价格调整的心理策略及技巧
(2)商品提价的心理策略及技巧。
策略
四
﹥
提价的幅度
7.2.2价格变动与消费者的心理反应