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7.2.1消费者的价格心理特征
特征
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1．消费者对价格的习惯性 2．消费者对价格的敏感性 3．消费者对价格的感受性 4．消费者对价格的倾向性 ５．消费者对价格的逆反性
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
1．消费者对价格调整的心理及行为反应
价格 调整
调低商品价格 调高商品价格
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7.1.3商品价格的功能
商 品 价 格 的 功 能
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衡量商品价值功能 自我意识比拟功能
调节需求功能
社会经济地位比拟 文化修养比拟 生活情趣比拟 观念更新比拟
7.2消费者的价格心理
消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中 对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消 费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构 成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受 到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商 品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性 的双重性质。
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7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿 宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不 出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法， 减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违， 原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者 却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还 高，应再降低一些？
策略
﹥ 三
提价的时机
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 四
提价的幅度
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 五
提价原则
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 三
降价的时机
2020/11/9
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 四
降价的幅度
2020/11/9
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 一
企业考虑
提价的原因
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 二
商品提价应 具备的条件
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
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7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购 买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所 料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地 回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃 一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑， 这可真是歪打正着了。
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7.1.2需求价格弹性
需求价格弹性是 指因价格变动而 引起的需求量的 相应变动率
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商品的需求强度 商品的替代性
价
价
格
格
Ｐ1
Ｐ1
Ｐ2
Ｐ2
０ Ｑ2
Ｑ1 需求量
０
Ｑ2Ｑ1 需求量
(a）弹性需求大
（b）弹性需求小
图7．1 弹性需求
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7.1.3商品价格的功能
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7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法
（2）售价加成法。 单价＝单位产品成本／（1－售价加成率） 式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销
售量）
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7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法 （3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也
叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来 目标投资收益率。 单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／ 预计销售量
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 五
降价的原则
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 六
降价的技巧
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（2）商品提价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 六
提价技巧
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7.3商品定价的心理策略
7.3.1定价的方法
1．成本导向定价法 （1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指
按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产 品销售价格。 单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率 ）
第7章 商品价格与消费心理
学习要点：
商品价格的概念及功能 消费者的价格心理特征 价格变动与消费者的心理反应 定价的心理技巧 影响定价的因素
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7.1商品价格
7.1.1商品价格的概念
经济学理论认为，价格是商品价值的货币表现， 是商品与货币交换比例的指数，是商品经济特有 的一个重要经济范畴。而营销心理学有关价格的 含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商 品价值的货币表现形式。
在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是 指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程 中消费者所产生的价格心理现象。
消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其 他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价， 在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的 影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心 理作用机制。具体表现在以下方面：
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 一
企业考虑 降价的原因
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7.2.2价格变动与消费者的心理反应
2．价格调整的心理策略及技巧
（1）商品降价的心理策略及技巧。
策略
﹥ 二
商品降0/11/9
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石
就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈， 已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前 只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿 宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由 于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其 读成“1～2倍的价格”。