市场营销学课件价格策略
2020/11/12
供给 均衡点
需求 价格 市场营销学课件价格策略
•需求弹性
需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
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总收入的变化
价格下降
价格上升
增加
减少
不变
不变
减少
增加
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•市场竞争
竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对 产品价格水平的约束。在竞争激烈的市场，定 价策略本身就成为一种竞争策略。企业必须认 真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格 动向并及时作出反应。
（一）成本导向定价法 （二）需求（价值）导向定价法 （三）竞争导向定价法
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市场营销学课件价格策略
（一）成本导向定价法
是以产品成本作为基本依据的定价方法。它 以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应 交纳的税金所形成的价格就是基本价格。
1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法
3、变动成本定价法
当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的 道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起降 价的考验。业界人士评价道："个人电脑走向普及之路是与 菲弗尔的功劳分不开的。
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[引例2] 信用卡的心理定价
价格策略Ⅰ
价格策略Ⅱ
某款CD机标价100元， 这个CD机标价105元，
（二）内部环境影响因素：
1、定价目标 2、市场营销组合战略 3、成本费用与销售量
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是让竞争对手 俯首称臣
定价目标
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
设置壁垒， 不让其它人进来
是利润
是销售增长
我认为是生存
是质量和服务
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定价目标
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
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市场营销学课件价格策略
第二节 定价的基本方法
产生成本 变化缓慢
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学习目标
1、了解定价的影响因素； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略。
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第一节 影响价格的主要因素
消费者接受的极 限水平（高限）
外部 环境 制约 因素
价格水平
内部 环境 制约 因素
商品的成本水平
（低限）
商店规定，如果顾客支付现 商店规定，如顾客以现金支
金，则按商品的原价计算； 付可以优惠到100元，而用 如果以信用卡支付，则需要 信用卡的话则以原价计算。
支付105块。
消费者有何反应？
消费者有何反应？
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营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
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市场营销学课件价格策 略
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市场营销学课件价格策略
[引例1] 康柏电脑的价格策略
1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时 间里，他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》形 容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。
在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他 们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏 损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的 14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨 富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电 脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。"一定 要重振康柏电脑"，菲弗尔一上任就立下了誓言。
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市场营销学课件价格策略
菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新 的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。 他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个 人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予 足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的 大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看 到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中 的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买 力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价 降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。 但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲 弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
一般来说，商品在竞争中处于优势时，企业可 以适当采取高价策略；反之，则多采取低价策 略。
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行政手段：提高农产品收购价
3 、政府政策 法律手段：反垄断法
经济手段：财政政策和货币政策
4、消费者心理
•心理预期 •以价论质 •价格偏好
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（一）外部环境影响因素
1、市场模式
（1）完全竞争市场 （2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头垄断市场
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2、市场状况
• 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、 需求量在均衡点波动。
数 量 均衡价格
价格=单位成本*（1+加成率）
2020/11/12
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个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以非 名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许 多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产的 各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说， 他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一起， 没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关键问 题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是品牌 形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发展， 就要降价。
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成本加成定价法
例：假定一个制造商的固定成本是300000元， 单 位 变 动 成 本 是 10 元 ， 预 计 单 位 销 售 量 是 50000个，则该制造商的单位成本是多少？
单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量
假设制造商想在销售额中有20%的利润加成， 那么价格应该定多少？
