❖Ed =[(1900-1000)/1000]/[(1015)/15]=-2.7
❖ 降价前的收益15*1000=15000（万元）
❖ 降价后的收益10*1900=19000（万元）
❖ 降价后，收益增加
市场竞争状况
❖ 独家垄断：一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营， 没有或基本没有替代者。
❖ 寡头垄断：产品绝大部分的产量和销量由少数几家大企业 控制，剩下的一小部分则由众多小企业分享
❖ 垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售同一种产 品，每个企业的产销量只占行业中该产品总量的一小部分， 有少量较大的企业占相对较多的市场份额。
❖ 完全竞争：一个行业中有众多的独立生产者，他们都以相 同的方式向市场提供同类的、标准化的产品
第二节 定价的目标和程序
分类标准
类型
利润导向性目标
销售导向性目标 竞争导向性目标
❖ 正确的定价策略使该公司从一个知名度很低的企业转变成 世界闻名的公司，年销售额达2亿美元，市场占有率为 50%。
常见误区小结
❖ 价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售 量。
❖ 产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。 ❖ 让利必得市 ❖ 价格优势就等于低价格
价格概述
■ 价格：对产品或服务所收取的金额。
❖ 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能赚到25美元，但却 可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠 普还准备将价格调到160--175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利 微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多 的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额， 把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。
预期利润率目标 利润最大化目标 合理利润目标 保持和扩大市场占有率目标
避免和应付竞争目标 保持和稳定价格目标
质量导向定价目标 优质优价
生存导向定价目标 低价格
惠普公司的定价目标
❖ 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获 得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭 借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析： 目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打 印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以赚到 100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱 惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不 惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导 致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。
定价目标
❖ 生存目标 ❖ 利润最大化目标 ❖ 市场占有率目标 ❖ 防止竞争目标 ❖ 塑造品牌形象目标
产品成本
❖ 固定成本 ❖ 变动成本
金山的红色正版风暴
1999年10月，国内知名软件厂商北京金山软件公司对外宣布了一个 “红色正版风暴”，以加强正版软件推广力度为名，在其拳头产品金山 词霸2000和汉化翻译新品金山快译2000上市之际，把这两款当时市场份 额最大的产品的上市价格从每套168元下调到28元，金山公司总经理雷军 宣称，要在产品上市100天内使产品零售量达到100万套，刷新国内软件 的最高零售产品记录。
第九章 价格策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价目标与程序 第三节 定价方法 第四节 定价策略
案例导入
❖ 美国台麦克斯韦公司是一家生产军用信管计时器的小公司， 二战后军火生意越来越难做，该公司于1950年开始涉足 手表制造业。但是，当时的手表市场上竞争十分激烈。该 公司的策略是：不断以低价向市场推出自己的新产品。 20世纪50年代，男士手表售价仅为7美元，比当时低档 手表的价格要低的多；1963年，该公司推出电子手表， 售价为30美元，为当时同类产品价格的一半；1972年， 世界主要手表制造商推出1000美元以上的豪华型手表， 而该公司的石英表售价才125美元。
▪ 生活必需品的需求价格弹性大，奢侈品的弹性小，可 替代品多的物品越多，弹性越大，购买商品的支出在 人们收入所占的比重越大，价格弹性越大
❖ 某种品牌的进口水果每斤从15元降到10元后， 需求量由原来的1000万斤增加到1900万斤， 计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明用降 价策略能否增加收益？
市场需求及变化
❖ 需求的价格弹性=需求量变动的百分比 / 价格变动的百 分比
❖ Ed = （△Q/Q′）/（ △P/P′） ❖ ︱ Ed ︳>1，富有弹性，降低价格，提高收入 ❖ ︱ Ed ︳<1，缺乏弹性，降低价格，减少收入 ❖ ︱ Ed ︳=1，单位弹性，价格变动，不影响收入 ❖ Ed = 0：完全无弹性 ❖ Ed→+∞ ：完全弹性
不管学术界及软件业对此如何褒贬和争论，计算机用户却用实实在 在的购买热情回报了金山公司，也为中国正版软件业创造了多项历史记 录。1999年12月21日，金山第100万套金山词霸和金山快译成为国家图书 馆的收藏品，28元的软件价格策略在百天之内获得了市场的丰厚回报。
金山公司市场部经理算了一笔账：据中国软件联盟的调查报告显示， 金山词霸的实际用户(含盗版)至少在500万以上。但是根据金山公司自己 的数据，金山词霸的实际零售数量不到6万套，加上预装在电脑里的，也 不过用户总数的2%-3%。红色正版风暴如果能让这500万户中的100万变成 正版用户，那么词霸的销售额就能达到2800万，远远超过目前的销售额。 那些增加的销售值几乎都是纯利润，因为软件扩大生产规模几乎是不需
价格概述
价格 = 生产成本+ 流通费用+ 利润+ 税金
税金
生产 成本
原材料的成 本、人员工 资、管理费
用等
利润
流通 费用
一般指用于 运输、储存、 销售等费用。
商品价值中补 偿生产成本及 流通费用后的
余额。
企业向国家 依法交纳的 一部分纯收 入
《市场营销》
第一节 影响定价的因素
❖ 定价目标 ❖ 产品成本 ❖ 市场需求及变化 ❖ 竞争状况 ❖ 心理因素 ❖ 法标 ❖ 分析需求的价格弹性 ❖ 核算成本 ❖ 分析竞争者成本、价格和产品 ❖ 选择定价方法 ❖ 确定最终价格