87.28%
不同文化程度手机购机价位比例分布图 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 400以下 400-800 800-1200 1200-2000
小学及小学以下 初中 高中或中专 大学及大学以上
2000 以上
男 女
不同性别购机价位比例分布图 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 400以下 400-800 800-1200 1200-2000 2000 以上
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第二节 营销定位策划的基本流程
市场细分 确定市场变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓
目标市场选择
评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场
市场定位
确定每一目标细分市场可能的市场 定位概念 选择、描述和传播所选择的市场 定位概念
市场定位策划流程图
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2、人口细分
人口因素是细分消费者群体的最流 行的依据，人口细分指根据各种变量， 如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周 期、收入、职业、教育、宗教、种族等， 把市场分割成群体。
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市场细分变量——人口因素
细分变量 细分市场 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口 1-2、3-4、5口以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 教育程度 大学、中学、小学、文盲 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 …… 国籍 家庭生命周期 …… ……
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2．品牌定位策划 品牌定位是勾画品牌形象和所提供 价值的行为，以此使细分市场上的消费 者理解和正确认识某品牌有别于其它品 牌的特征。 品牌定位的内容可以分为两个层面， 一是产品品牌定位；二是企业品牌定位。
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3．企业定位策划
企业定位就是要在顾客心目中塑造 一个可信的、具有亲和力的、高尚的企 业整体形象。
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营销定位的含义
营销定位是指根据竞争者在市场上 所处的位置，针对消费者对产品的重视 程度，强有力地塑造出本企业产品与众 不同的、给人印象鲜明的个性或形象， 以满足别的企业未满足的消费者需求空 档，从而使产品在市场上以及消费者心 中占有一席之地。
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市场细分变量——地理因素
细分变量 地区 城市的规模 人口密度 气候 细分市场 东部市场、西部市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带 ………
美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按 地理因素将其细分成了三个子市场，根据这三个区域不同 的人口特点推出不同的产品： 在芝加哥北部海岸地区生活的人们大多受到过良好的 教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏 感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟； 在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该 地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出 了温斯顿牌香烟。 芝加哥南部地区是黑人的 天下，于是该公司在此细分市 场上大量使用黑人出版的报刊 和广告向该地区推广有强烈薄 荷味的沙龙牌香烟。
细分市场1
集中性目标市场策略
定位：占领顾客的心
定位实施的过程实际 上就是一个沟通的过程， 即企业将定位诉求，通过 各种信息传播渠道向社会 公众、特别是目标顾客群告知的过程。 定位的成功与否很大程度上取决于沟通 是否切实有效，即顾客对定位的反应应 当与企业的预期相一致。
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4、行为细分
行为细分是指按照购买者对产品的 了解程度、态度、使用以及反应，把购 买者分割成群体。行为细分的变量主要 包括利益、购买时机、使用状况、媒体 习惯及营销组合等。
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市场细分变量——行为因素
细分市场 普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 从未用过、曾用过、首次使用、 使用者状况 经常使用、有可能使用…… 使用率 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对……… 品牌忠诚度 对产品持有态度 热情、积极、不关心、否定、敌视 ……… 细分变量 使用时机 追求的利益
案例思考：我们的电信企业在做 什么样的“对比”定位？
营销定位的原则
1．可进入性原则 2．现实性原则 3．价值性原则
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营销定位策划的内容
1．产品定位策划 产品定位就是在营销定位的总体目标的 要求下，根据竞争环境、营销战略定位 和消费者的习性，为产品确立一个核心 价值概念，同时辅以 相应的外在形象，以 在目标消费者心中为 产品占领一个稳定的位置。
1、高效定位沟通的特点 （l）清晰 （2）准确 （3）节省消费者的时间 （4）传达友善的信息
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2、定位沟通的实施步骤 （1）寻找定位沟通的目标受众 （2）预设定位沟通的目标 （3）设计适合对象的信息 （4）选择恰当的信息传播渠道 （5）获得反馈
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第三节 营销定位策划的策略和方法
市 场 价 值
宾馆酒店 中 新建小区
大、中小 学
已有小区 中小企业 住宅用户
弱
流动人群
农村人群
少
客户群
多
Hale Waihona Puke 1、地理细分作为一种相对静态的因素，地理因 素一般作为企业进行市场细分的首选依 据。由于自然气候、传统文化、经济发 展水平等因素的影响，处于不同地理环 境下的消费者形成了不同的消费习惯和 偏好，具有不同的需求特点。
P1
P2 P3 单一市场集中化 M1 M2 M3
P1
P2 P3
产品专门化
完全覆盖市场
3．选择目标市场的策略
整个市场 企业的营销组合策略 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场1
细分市场2
细分市场3
整个市场
企业的营销组合策略3
差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1
营销定位的基本方法 1．避强定位（占领空档） 避强定位，是指企业力图避免与实 力最强或较强的其它企业直接发生竞争， 而将自己的产品定位于另一市场区域内， 使自己的产品在某些特征 或属性方面与最强或较强 的对手有比较显著的区别。
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例如：美国的七喜汽水在最初投放市场后，效果 一直不理想，因为当时美国的饮料市场被两大可乐一 统天下。后来，七喜为避免与两大可乐的正面竞争， 采用避强定位的方法占据了市场位置。他在广告中宣 称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一 类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是 可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。 这样就使七喜处于与“百事、可口”对立的类别， 成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨 头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的 定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。
第七章
营销定位策划
“攻心为上，攻城为下。” ——孙子兵法
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您遇到下面的问题了吗？
F在沟通过度的情况下，企业如何让顾客记 住其产品？ F企业希望产品或服务有什么特殊的定位？ F企业能否与众多的竞争对手 共存共荣？ F定位是什么，企业是否了解？ F企业的策略是否与自己的地位 相称？
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案例分析：艾维斯公司实行“对比”定位


过去的13年里，艾维斯一直都在赔钱。 于是他们承认自己应排在本行业的第二位。 从那时以来，他们便每年都营利。艾维斯 得以获得巨额利润就是因为他们认清了赫 茨汽车出租公司（Hertz）第一的地位，而 没有与之硬碰硬地对抗。 “艾维斯只是汽车租赁业的老二。为 什么选择我们呢？因为我们更努力。”
5、客户关系细分
要想建立优质的客户关系，就必 须了解客户与企业的现有关系如何， 也就是要以关系为指标对现有客户进 行细分。这些关系指标包括客户的终 身价值、信任感、可靠性、交流程度 等。
选择目标市场：寻找定位的“靶 子”
1．评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的 时候，必须考虑三个因素： （1）细分市场的规模和增长程度 （2）细分市场结构的吸引力 （3）企业目标和资源





我国牙膏市场按照消费者所追求的利益，分为五种类型： 第一种为经济型，购买者多为低收入成年人，高度自主， 注重价值，主要寻求的利益为低价。 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防蛀牙，购买者多 为有孩子的家庭，所偏好的主要品牌为佳洁士、法诺、高 露洁、两面针含氟牙膏等。 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，主要寻求利益为治疗效 果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，所偏好的品 牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。 第四种类型购买者主要注重牙齿洁白和美容化妆效果，主 要寻求利益为洁白美观的牙齿，偏好的主要品牌有中华超 洁、小两口、黑妹加倍洁白等。 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要 寻求利益，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童 牙膏、喜乐儿童牙膏等。
市场细分：成功定位的必要准备
细分的定义：细分又称客户区隔，是 指将市场分为具有不同需要、特征或行为 的不同购买者的过程。这些不同的购买者 群体需要不同的产品或市场营销组合，我 们通常称之为细分市场或子市场，即对既 定的市场营销活动做出类似反应的客户。
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强
集团用户 政府机关
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2．目标市场的选择
企业的目标市场选择模式可以分为 以下五种： （1）单一市场集中化 （2）有选择的专业化 （3）市场专门化 （4）产品专门化 （5）完全市场覆盖