2006年4月江苏省高等教育自学考试
27418 广告媒介实务
一、单项选择题(每小题1 分，共30分) 在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，
并将其字母标号填入题干的括号内。
1.在产品的导入期，广告诉求的重点对象应当是（）
A．新消费者B。
竞争品牌的消费者C。
轻度使用者D。
重度使用者
2.以下数字中，有可能大于100%的是（）
A．有效到达率B。
总收视率C。
阅读率D。
到达率
3.在广告媒体投资方面，最有投资效益的消费群体在广告媒介实务中是指（）
A.新消费者B。
轻度消费者C。
中度消费者D。
重度消费者
4.一产品已上市多年，在某地的品牌发展指数很高，但品类发展指数低，该市场是（）A．相对成熟市场，高回报B。
低开发市场，发展潜力大
C.相对成熟市场，但潜力低
D.低发展市场，无开发价值
5.某广告播出4周后，一半人没看到，另一半人却看了4遍。
其平均接触频次为（）A．0.5 B。
1 C。
2 D。
4
6.某电视节目的收视率为20%，若开机率为50%，则其观众占有率（观众份额）为（）A．30% B。
70% C。
10% D。
40%
7.广告媒体实务中的ROP，指的是（）
A．浮动版位B。
浮动档次C。
到达率D。
毛评点
8.在报纸版面中，出现在报头左右或上下的小块版面，叫做（）
A.通栏B。
半通栏C。
小报头D。
报眼
9.某杂志的发行量有80万份，阅读人口为240万，则传阅率为（）
A．33.3% B。
3 C。
66.7% D。
2
10.常见的媒体行程模式中不包括（）
A．连续式模式B。
栏栅式模式C。
脉动式模式 D.波浪式模式
11.某地的人口是125万，电视普及率为80%，如果10秒电视广告的价格是10万元，而收视率为10%，那么其千人成本是（）
A．10元B。
100元 C.1000元D。
10000元
12.某广告的受众人数为100万，其中目标受众为30万，则浪费度为（）
A．30% B。
70% C。
3.33 D。
2.33
13.广告媒介策略的主要内容包括“和谁接触”、“何时接触”和（）
A．如何接触B。
何地接触C。
为何接触D。
用什么媒体接触
14.当一个品牌拥有多种产品时，广告排期表就面临着什么问题？（）
A．媒介环境分析B。
媒介行程组合C。
竞争品牌分析D。
媒介选择和组合15.某电视广告播出后，总收视率为70%，平均接触频次为2.1，则到达率为（）A．300% B。
33.3% C。
147% D。
3.33%
16.遗忘曲线的特征是（）
A．先上升得很慢，然后上升的很快B。
先上升的很快，然后上升的很慢
C．先下降的很慢，然后下降得很快D。
先下降的很快，然后下降得很慢
17.广告媒介策划的最终书面结果，就是（）以及对它的解释说明。
A．媒体目标B。
媒体预算表C。
媒介排期表D。
媒体购买计划
18.广告预算的制定方法中，销售百分比法是以（）为依据的。
A．广告占有率和市场占有率的比值B。
广告费和销售额的比值
C．广告GRP和销售收入的比值D。
广告到达率和市场占有率的比值
19.广告媒体计划包括媒体策略、媒体计划和（）
A．媒介预算B。
媒介目标C。
媒介行程D。
媒介选择
20.作为广告的一部分，广告媒介实务属于市场营销的（）
A．商品环节B。
价格环节C。
铺货环节D。
促销环节
21.广告媒介策划应当开始于（）
A．预算编制B。
了解营销计划C。
市场调查D。
竞争对手分析
22.开机率是指在特定时段内，接触任何电视频道的人数占（）的比率。
A．总人口B。
总收视人口C。
拥有电视机的家庭数D。
拥有电视机的人数
23.随着现代营销观念的出现，广告媒介实务从单纯的媒介购买演变为购买与（）并重。
A．创意B。
计划C。
调研D。
选择
24.广告媒介策划的基本目的是有效运用广告费，获得最大的（）
A．覆盖范围B。
目标受众C。
总收视率D。
广告效益
25.日记法就是（）
A．收视率调查法B。
阅读率调查法C。
媒介购买方法D。
媒介排期方法
26.消费者在购买商品时面临的风险有社会形象风险、自我形象风险和（）
A．产品功能风险B。
产品形象风险C。
品牌形象风险D。
品类形象风险27.一个完整的媒介策划方案应包括广告媒体目标、广告媒体策略和（）
A．广告媒介计划B。
广告预算制定C。
媒介行程安排D。
媒介购买方案
28.某品牌在一年的52周里都做广告，但每周的广告量有高有低，这是一种（）行程。
A．持续式B。
阶梯式C。
波浪式D。
脉动式
29.一个广告选择在某一个电视频道播出，这是（）选择。
A．广告媒体类型B。
广告媒介载具C。
广告媒介目标D。
广告媒介受众
30.在有关媒介购买和媒介策划的叙述中，错误的是（）
A．广告史上，媒介购买产生在先，媒介策划产生在后
B．媒介购买只注重媒介的“质”，媒介策划只注重媒介的“量”
C．媒介购买的量越大，媒介购买就越没有媒介策划重要
D．媒介策划就是思考如何进行媒介购买
二、名词解释（每小题3分，共18分）
31.SOV
32.营销环境分析
33.最低阅读法
34.传阅率
35.直邮广告
36.有效频率门槛
三、简答题（每小题4分，共24分）
37.如何根据品牌市场占有率和品类市场占有率的高低，划分市场营销的目标？
38.广告媒介传播的质的评估有哪些内容？
39.就市场营销因素而论，广告何时需要较高的有效接触频次？
40.为什么第1周收视率高的电视节目，在4周内的到达率也是最高的？
41.电视这种广告媒体的优势和劣势各是什么？
42.营销目标的3种类型是什么？
四、计算题（8分）
43.根据下表中的数据，计算各城市的啤酒品类发展指数（CDI）和金陵啤酒的品牌展指数（BDI）。
根据品类发展指数和品牌发展指数，指出各城市的市场状况如何。
五、论述题（10分）
44.什么是广告投放的季节性？其影响因素有哪些？以空调为例说明：在预算有限的情况下，如何选择一年内广告投放的时机。
六、案例分析题（10分）
45.阅读以下材料，然后回答问题。
中国四大媒体中，数量最多的是杂志。
截止2001年底，共有8725种。
但是，从杂志广告在整个媒体广告市场中所占的份额来说，仍然很低（不足2%），远远低于英国（约17%）、美国（约 12%）、日本等国家。
以下是中国广告市场份额分布：
从杂志广告收入来源看，主要集中在以下8个行业：
分析：
（1）根据杂志广告的特性，分析为什么杂志的广告收入来源集中在表中所列的8个行业，特别是计算机和化妆品行业。
（2）你认为中国杂志的广告份额为什么不高？
（3）根据材料中给出的两个表格，对于中国杂志广告的发展，你能够得出什么结论？。