雀巢咖啡完整策划案第一章 市场环境分析一.宏观环境分析在这里我们采用PEST 分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST 分析包括：P （政治法律）、E （经济）、S （社会文化）、T （技术）。

二.微观环境分析 1.行业发展潜力相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。

2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。

2.行业发展特征PE S T 政局稳定、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式中国经济快速发展、城市人均收入发展快以及可任意支配收入大大提高咖啡文化逐渐被接受但茶文化根深蒂固、国民素质和文化水平大大提高1、雀巢咖啡处于行业技术领先水平2、互联网普的普及和网络技术的发展结论 从经济政治、社会文化和技术等方面来看，我国的市场环境都有利于雀巢咖啡的发展。

在良好的宏观环境下，雀巢咖啡要抓住机遇进行资源的优化组合，抓紧时机推出营销活动，树立良好的品牌形象。

消费者饮用咖啡类型调查：20406080100速溶咖啡三合一袋装咖啡焙炒咖啡其他咖啡三、消费者分析1、消费者细分：速溶咖啡是咖啡市场的主流调查显示结论根据中国咖啡行业的发展潜力和发展特征来看，作为速溶咖啡市场领军者的雀巢咖啡有良好的发展环境和发展潜力雀巢咖啡目标消费群体18-35岁的大学生和白领阶层——年轻、时尚、充满活力的人群。

重度消费者 年龄在18-30岁，对生活品质有一定要求，大多受过高等教育，追求时尚，有活力。

还有需要长时间工作，作息时间不规律，长时间从事脑力工作的人。

绝大多数（92.2%）的人喝过速溶咖过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡16.8%的人喝过焙炒咖啡29.4%的人喝过其他咖啡饮料\2、消费者行为特征（1）当今的大学生追求时尚，热爱生活，有多姿多彩的梦想和很多新奇的想法。

（2）他们不愿墨守陈规，喜欢创新，期望能够展示自己。

（3）比起做潮流的追随者，他们更加愿意创造潮流，引领时尚。

四、竞争对手分析咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。

1.品类竞争者中度消费者 轻度消费者 年龄在20-30岁，喜爱咖啡饮品，受广告宣传影响不大，品牌忠诚度较高，比较倾向固定品牌消费。

年龄在30岁以上，不关心时尚流行也不注重浪漫的人，偶尔会听从他人建议进行尝试。

结论从以上的消费者分析中可以看出，雀巢咖啡的重度、中度消费者的年龄段约为19~30岁，受过较高水平的教育，追求时尚的人群。

大学生市场目标2.品牌竞争者 A BC茶类饮品竞争者档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固。

市面上出现各种茶类饮料饮品，具有茶叶的口味但饮用更加便捷。

威胁：咖啡的替代品消费者普遍认为饮用茶比咖啡更加健康 缺点：普通茶叶饮用不便名茶多，但没有形成品牌麦斯威尔 销售方式：零售速溶咖啡 竞争者档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；价格相对较低； 在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。

威胁：同类竞争产品 缺点:产品比较单一 雅哈咖啡销售方式：零售液态咖啡 竞争者档案：台湾统一大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。

威胁：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品 缺点：品牌知名度不如雀巢咖啡高 产品较单一 星巴克 销售方式：连锁门店 竞争者档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。

威胁：带走部分高收入目标群体 缺点：价格高，不适于普通消费 销售终端不够便捷五、 SWOT分析外部环境分析内部力量分析机会（O）中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。

现代大学生需要提神时更多的会选择咖啡。

威胁（T）传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位；另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。

优势（S）“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率；产品更新快,研发能力强。

优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。

特别是在大学生群体中培养品牌忠诚度，挖掘潜在消费者。

加快培养中国消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。

培养大学生群体咖啡消费习惯。

劣势（W）高品牌知名度，低产品购买率劣势机会策略（WO）劣势威胁策略（WT）强化促销力度和丰富创新促销的手段利用信息化传媒的力量和营销创新手段，改变咖啡消费观念，扩大销售。

第二章营销策略一、营销目标二、品牌形象定位1.品牌概念: 雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

2.形象定位：灵动时刻鉴于雀巢咖啡的消费主力为具有活力的新兴消费层（大学生消费群体），加上咖啡深厚的文化底蕴，于是我们提出了“灵动时刻，雀巢咖啡”这一充满活力和具有时尚感的创意概念。

将灵感和生活中的美好结合起来，能够吸引年轻活力的大学生消费者的兴趣。

短期目的●提升雀巢咖啡在大学生消费群体中的销售量 ●推荐咖啡饮用情景远期目标 ●推广雀巢咖啡文化概念 ●稳固雀巢咖啡品牌形象 ●保持雀巢咖啡领导地位传播雀巢咖啡形象 宣传“灵动时刻”活动三、营销策略定位四、营销战略1、市场发展战略 （1）、市场开发策略发展高校合作关系与高校建立合作关系提高品牌知名度针对“大学生”目标，建立高校营销网络在高校开展营销活动 （2）、市场渗透策略 专业化的促销手段广告：活动开展前期，选择合适的媒介做广告。

活动后期进行相关报道。

营业推广：活动开展赠送赠品、提供免费品尝等公共关系推广促销活动： 针对大学生这一目标市场，在高校开展一系列以“灵动时刻”为主题的活动。

2、品牌战略 （1）、提高品牌知名度①与大众媒介和新兴媒介合作“好”竞争者 “坏”竞争者 咖啡馆：渠道上与雀巢咖啡不直接竞争，价格较高，把自己限定在行业的某一部分中（烘焙咖啡）其他速溶咖啡品牌：雀巢咖啡在速溶咖啡的市场中占有领导地位，其他速溶咖啡几乎不可能从正面击败雀巢 茶叶：基本属于中国人在咖啡消费上的替代品，中国茶文化源远流长，饮茶观念根深蒂固。

茶饮料：一方面继承中国茶文化传统，另一方面其灌装造就其方便特点 与雀巢咖啡统一战线、共同传播中国咖啡文化 各自为营、抢占战场 进攻战略：侧翼进攻进攻策略： ★扩大雀巢咖啡在大学生群体中的市场地位 ★提高大学生消费群体对雀巢咖啡的品牌忠诚②发起高校学生参与活动通过以“灵动时刻”为主题，征询大学生摄影作品，进行网络评比，以此吸引大学生的互动热潮，提高大学生对品牌的认知。

③实行整合营销传播管理产品销售点，多渠道传播品牌，综合线上线下活动，实现互动营销。

（2）、提高品牌忠诚度 开展关系营销①与大学生消费群体建立良好的关系。

②建立消费者交流圈，在人人网上注册品牌的主页，建立“小巢”雀巢咖啡虚拟社区。

可以随时接受消费者的意见和建议，并能及时向消费者发布品牌讯息。

五．目标市场策略消费终端18岁——26岁提神、时尚、休闲校园超市 大型超市2月——6月 9月——12月年龄段传统购买渠道诉求最佳推广时间大学生六．营销策略——4C 、七．营销活动推广体验式沟通，交互式营销。

开展以年轻人为导向的市场活动，注重活动的互动性和参与性，与消费群体建立密切的交互联系和感情联系。

另外，利用短期的体验式活动与长期性的渠道建设相结合，达到品牌传播的可持续性。

● 网络营销：建立雀巢咖啡网络虚拟社区——“小巢” 1.目标群体：经常上网的年轻群体2.活动背景：已有的雀巢咖啡网站比较杂乱，雀巢咖啡官网内容简单，并且缺乏一个互动交流性的网络平台，而另一方面针对“灵动时刻，雀巢咖啡”这一系列活动又需要一个整体性功能性强的网络平台。

3.建站目的：A.宣传“灵动时刻，雀巢咖啡”，作为雀巢咖啡系列策划活动的平台B.雀巢咖啡产品与品牌的网络宣传平台C.雀巢咖啡消费者与消费者之间的网络交流平台D.消费者的一个网络休闲娱乐平台E ．雀巢咖啡公司与消费者的一个关系维系平台C1 顾客： 塑造雀巢咖啡的“人文关怀”，以大学生顾客为中心研发推广雀巢咖啡产品，以顾客的需求为己任，为顾客创造更多核心价值，满足顾客各个层次的需求。

C3 沟通：体验式沟通，交互式营销。

开展以年轻人为导向的市场活动，注重互动性和参与性，与大学生群体建立密切的交互联系和感情联系建立体验式沟通的渠道。

C4 便利: 雀巢咖啡是一种便利性产品，必须让我们的大学生顾客随时随地都买得到，因而必须让雀巢咖啡普及于各种便利的渠道，如超市，教学楼，图书馆，校园咖啡屋，构建完整的通路结构。

C2 成本： 严格控制成本和企业内部消耗，将节省下的费用更多的投入到针对大学生的广告、公关中，以树立良好的品牌形象，建立长期的消费偏好。

4.网络社区“小巢”版块设计：5.站点推广：A.在百度、google 、雅虎等主要搜索引擎注册搜索关键词：雀巢咖啡等B. 在一些关键网站进行链接C. 在活动海报下方标注网址● 我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——咖啡灵感摄影大赛 1.目标群体：在校大学生2.活动背景：手机、数码相机，这些数码摄影产品在年轻人中普及率相当高，这让生活中涌现了许多摄影发烧友3.活动目的：A.反应咖啡文化，记录精彩瞬间B.向消费者推广更多咖啡饮用情景4.活动主题：我的灵动时刻，我的雀巢咖啡——分享你的灵感时刻5.作品要求：A.摄影工具采用手机与数码相机不限，但照片像素必须300万像素以上“小巢"网络虚拟社区乐看·巢：啡视频广告、雀巢咖啡精彩平面广告欣赏、历届参赛活动在线展示平台热动·巢——提供活动信息，网友也可在此发布自己组织的活动信息和相关情况倾听·巢——提供在线音乐，网友可推荐音乐，上传音乐同城·巢——网友可建立小组，在同一个城市的网友可利用此平台互相交流，举行活动畅谈·巢——讨论区，为顾客提供交流平台品味·巢：雀巢咖啡公司介绍、雀巢咖啡产品介绍、咖啡文化、咖啡饮用技巧B.相片必须出现人物形象和雀巢咖啡红杯6.参赛办法：在“小巢”雀巢咖啡网上注册ID用户名，将作品上传至网站“乐看·巢”栏目中7.评选办法：网络投票和专家评审8.奖项设置：一等奖（2名）、二等奖（5名）、三等奖（10名），另外最有个性奖、最佳风采奖、最佳组合奖各一名9后续活动：获奖的优秀作品我们将制作成限量版纪念卡片放在雀巢咖啡产品盒中，让大家都来分享你的咖啡心情。