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第一：《印象丽江》：实景演出成功探秘
《印象·丽江》是继《印象·刘三姐》 之后推出了又一部大型实景演出，总投 资达2.5亿元，上篇为“雪山印象”， 下篇为“古城印象”，演出剧场位于海 拔3050米世上最高的实景演出场地— —玉龙雪山景区甘海子，是目前唯一一 部在白天进行的实景演出。 它的成功归结于： ➢ 丽江品牌与张艺谋品牌的结合 ➢ 民间生活元素与实景演出艺术的结合 ➢ 少数名族文化与雪山特殊环境的结合
价格 （Price）
渠道 （place）
促销 （promotion）
“4P组合”
➢ 随后，Goeldner、Richie和Mcintosh进一步提出了应该增加“3P”：分别为：
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➢ People(人) 强调旅游业是一项与“人”有关的产业，我们不能忽视提供旅行体验的重要性，这是
旅游本质的体现。 ➢ Programming(活动)
从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本 质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景 区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一 品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族 品牌的旅游产品集群。为此，玉龙景区特邀张艺谋 导演及其创作团队以丽江山水实景演出大型舞台剧 《印象丽江》捆绑“玉龙景区”品牌。
现的。
eg.英国的酒厂拥有自常有几家规模大、实力雄厚的成员来协调相关生产过程和分销过程
eg.由知名饭店牵头、旅游批发商、零售商自愿参加的销售渠道联合体。
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③渠道战略
3.合同式垂直营销系统 它由处于不同生产和分配层次的独立公司组成，他们通过合同缔结合作关系来获得
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2.旅游新产品开发
核心：以顾客为导向并且把握时代发展的趋势
➢ 旅游产品升级换代速度加快
观光
休闲、度假
➢ 提高产品的科技含量
旅游产品要多采用光、电、声等技术，增强
游客的体验性。eg.印象刘三姐、又见平遥等
➢ 绿色化
旅游产品开发要与生态环境相适应，推行绿
色饭店、绿色景区、绿色消费等。
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案例：南极过大年
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第二：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法
1.价格策略：如何制定门票价格政策?既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减 少演出收益?
《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其 基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅行社大幅度倾斜。 比如，大型地接社全年团队人数超过5万人，就能享受逐级累进的门票优惠和销售奖励; 中小旅行社全年团队人数低于5万人，就很少或不能享受门票优惠。这种把鸡蛋放在少 数几个篮子里的做法，看似具有很大的市场风险，但却成就了《印象丽江》的市场成功。
同程旅游结合2017年春节期间南极邮轮包
船产品策划打造的，包括新人旅拍、“光影南
极”摄影大赛招募、感谢“邮”你南极春晚等
活动。此航次“午夜阳光号”邮轮抵达南极大
陆时，正值春节期间，邮轮将在南极举办除夕
夜包饺子大赛、新年倒计时、大年初一南极祈
福等系列活动。
“午夜阳光号”邮轮是目前在南极提供登陆活
动的最大邮轮，共有274 间精巧舱房，有2个
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③渠道战略
一、旅游营销渠道的含义
指旅游产品从生产者转移到目标市场所经过的途径与通道。包括直接营销渠道和间接 营销渠道。
直接营销渠道：旅游企业将产品直接卖给目标市场 间接营销渠道：旅游企业通过中介将产品卖给目标市场
二、.旅游营销系统的演变
（一）垂直营销系统的发展（3种类型）
1.公司式垂直营销系统：协调与冲突管理是通过不同渠道层级内部的共同所有权实
旅游市场营销案例
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目录 01 旅游业营销 02 旅游市场营销核心概念 03 旅游市场营销战略
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一、旅游业营销
➢ 饭店业和餐饮业常常把“销售”、“广告”和“营销”混为一谈。其实“销 售”和广告只是营销组合中的“促销”（Promotion）的部门内容，菲利普. 科特勒认为营销还包括其他内容：
产品 （production）
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三、旅游市场营销战略
产品战略（Production）
价格战略（Price）
渠道战略（Place）
促销战略（Promotion）
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①旅游产品战略
1.旅游产品生命周期及各阶段营销战略
销售额 ①
②
③
④
利润
①投入期：扩大市场份额预防竞争 者涌入 策略：低价入市，打通渠道 ②成长期：增加市场深度 策略：优质产品、优质渠道 ③成熟期：保持市场份额，开辟新 市场 策略：打造品牌产品 ④衰退期：收缩市场面 策略：开发新产品
指特殊活动、事件以及其他的计划，目的是增加游客的消费额。 ➢ Partnership(伙伴关系)
突出了所有目的地利益相关者（stake-holder）之间的相互合作关系，不仅要与其同仁 合作，还要与竞争对手合作。 ➢ 此外，营销还包括了：市场调研、信息系统、制定计划
营销的目的就是使促销成为多余，力求充分理解顾客的需求，从而使 产品和服务适合这种需要自动销售出去。
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2.旅游产品的定价策略
撇脂定价法
1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛
市场渗透定价法
1.市场对价格比较敏感 2.存在规模经济 3.低价有助于抵御竞争
1.数量折扣 2.季节折扣
心理定价法
1.尾数定价法 2.整数定价法
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案例：玉龙雪山与“印象丽江”情缘
玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是丽江 旅游的核心品牌。玉龙雪山景区在2007年成为全国 首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整 合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌 景区 。
全景大厅，可包容500名乘客。游客将在游轮
上享受别样春晚，在地球的另一端给全国人民
拜年!
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②旅游价格战略
1.旅游产品的定价方法：
一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。
——管理学大师彼得.德鲁克
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二、旅游市场营销核心概念
个人或团体通过 为他人创造产品 和价值并进行交 换以满足其需要 和欲望的社会过
程和管理过程
在一定时期某一地 区存在的对旅游产 品具有支付能力的 现实和潜在购买者
个人或团体通过为 他人创造旅游产品 和价值并进行交换 以满足其需要和欲 望的社会过程和管 理过程。