企业战略管理案例分析
蒙牛
• 1999年，在一片荒地里埋下一块奠基石，在一张白纸 年 在一片荒地里埋下一块奠基石， 上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿， 上画下一幅行军图，在一杯牛奶前许下一个百年愿， 蒙牛喷薄而出！ 蒙牛销售收入从1999年的 年的0.37亿元 蒙牛喷薄而出！ 蒙牛销售收入从 年的 亿元 飙升至2003年的 年的40.7亿元，后者是前者的 亿元， 飙升至 年的 亿元 后者是前者的110倍，年平 倍 均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由 ％！在中国乳制品企业中的排名由 均发展速度高达 ％！ 位上升为第2位 创造了在诞生之初1000余天里 第1116位上升为第 位，创造了在诞生之初 位上升为第 余天里 平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ 平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！ “蒙牛速 成为中国企业的一面旗帜。 蒙牛速度” 度”，成为中国企业的一面旗帜。 “蒙牛速度”是这 几年最引人注目的经济名词之一。 在诞生之初的1000 几年最引人注目的经济名词之一。 在诞生之初的 余天里，平均一天超越一个乳品企业！ 余天里，平均一天超越一个乳品企业！蒙牛为什么发 展这么快？ 展这么快？
• 牛根生有一个著名的“三力法则”：他认为， 牛根生有一个著名的“三力法则” 他认为， 从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈， 从古至今人类的竞争无非是三种力量在博弈， 一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。 一是体力竞争，二是财力竞争，二是智力竞争。 野蛮社会体力统驭财力和智力； 野蛮社会体力统驭财力和智力；资本社会财力 雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会， 雇佣体力和智力；现在和将来的信息社会，是 智力招合体力和财力达到更高的境界。 智力招合体力和财力达到更高的境界。 就是一种大智慧。 而 “德”，就是一种大智慧。 牛根生用他最推崇的“智力”和德行， 牛根生用他最推崇的“智力”和德行， 将蒙牛做成了奇迹。 将蒙牛做成了奇迹。
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顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、 顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、 合作伙伴和社会“五满意”作为企业立身之本， 合作伙伴和社会“五满意”作为企业立身之本，这在 蒙牛被概括成五句话： 股东投资求回报， 蒙牛被概括成五句话：“股东投资求回报，银行注入 图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱， 图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡 亲盼税收。 通过这五句话教育每个人， 亲盼税收。”通过这五句话教育每个人，在利益面前 要换位思考、换心思考、换向思考。 要换位思考、换心思考、换向思考。 • 在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益， 在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益， 这是实现所有其他利益的源头活水。所以， 这是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调 对消费者实实在在讲诚信。例如， 对消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶 的原汁原味， 年在建厂资金捉襟见肘的情况下， 的原汁原味，1999年在建厂资金捉襟见肘的情况下， 年在建厂资金捉襟见肘的情况下 蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间， 蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年 为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。 为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。
一不为蒙牛所有但为蒙牛所用
• 当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源—— 当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源 —牛根生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出 300 牛根生开始了他的市场操作三步曲： 牛根生开始了他的市场操作三步曲 万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品； 万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿 万元在呼和浩特做广告宣传； 出 300万元在呼和浩特做广告宣传；再次拿出 300万元 万元在呼和浩特做广告宣传 万元 建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取“ 建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取“先建市 场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源 后建工厂”的逆向经营模式， 做自己的事， 做自己的事，他也用类似的方法不花一分钱建立了遍 布各地的奶站。 布各地的奶站。 • 他将自己这一经营策略总结为“目标导向式”， 他将自己这一经营策略总结为“目标导向式” 即整合天下资源为己所用，正是“善假于物” 即整合天下资源为己所用，正是“善假于物”。
二 蒙牛品牌的打造
• 首先是智：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的 首先是智：站在巨人的肩膀上， 品牌最大化的传播。 品牌最大化的传播。 • • 其次是德 ：牛根生注重品牌和谐的生存环境。蒙牛诞 牛根生注重品牌和谐的生存环境。 生之初便与伊利剑拔弩张，而他则坚信品牌能够共荣 生之初便与伊利剑拔弩张， 共存。因此蒙牛提出“为内蒙古喝彩”的口号， 共存。因此蒙牛提出“为内蒙古喝彩”的口号，实施 共生共赢战略” “共生共赢战略”；同时大胆提出将呼和浩特建设为 中国乳都”的倡议，启动了树立地域品牌， “中国乳都”的倡议，启动了树立地域品牌，同时以 地域品牌推动企业品牌的大营销战略。 地域品牌推动企业品牌的大营销战略。蒙牛谦卑地将 伊利置于首位，并提出向伊利学习， 伊利置于首位，并提出向伊利学习，实为一种以退为 进的策略。这就是以“ 经营人心的一种“ 进的策略。这就是以“德”经营人心的一种“统一战 策略。 线”策略。
• 所以，蒙牛高速成长的秘诀就是： 所以，蒙牛高速成长的秘诀就是：
• 企业文化标识着现代企业的个性，是企业生存 企业文化标识着现代企业的个性， 和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、 和发展中最核心的精神和思想，是企业价值观、 总体目标、道德规范、 总体目标、道德规范、礼仪典范和物质实体的 综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、 综合体现。企业文化具有规范、协调、激励、 凝聚作用。 凝聚作用。现在很多企业认识到要想持续发展 不在产品、不在市场， 不在产品、不在市场，更重要的在于企业的文 在蒙牛的发展过程中， 化。在蒙牛的发展过程中，独特的企业文化成 为其成功的内在动力， 为其成功的内在动力，对企业的的经营战略管 理起着重要的支持作用。 理起着重要的支持作用。
三 蒙牛牛中国牛世界牛
• 对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加，而对于乳制 对企业而言，快的含义就是销售额的快速增加， 品这样的快速消费品而言， 品这样的快速消费品而言，增加销售的最有效的途径就是策 划出强力刺激销售的营销活动， 划出强力刺激销售的营销活动，不管是事件营销还是无中生 有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。 有制造话题，要想跑得快，就得制造和抓住一切机会。 • 2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划，“五 年 蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划， 个理由”正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。 个理由”正式推出，打败了同时大搞买赠活动的其他品牌。 • 2003年，随着“神舟五号”顺利返回，蒙牛的“航天员专用 年 随着“神舟五号”顺利返回，蒙牛的“ 牛奶”的广告铺天盖地， 牛奶”的广告铺天盖地，正是蒙牛把握住了这个千载难逢的 搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。 搭载机会，占有了最大的一笔垄断性资源。这一年蒙牛的销 多亿元！ 售额达到 40多亿元！ 多亿元 • 2004年蒙牛在香港挂牌上市，蒙牛正在向成为“世界牛”迈 年蒙牛在香港挂牌上市， 年蒙牛在香港挂牌上市 蒙牛正在向成为“世界牛” 进！
• 在职工公寓里的是，“如果你有智慧，请你拿出来；如果你 在职工公寓里的是， 如果你有智慧，请你拿出来； 缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗， 缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗， 请你离开”；在食堂门口是“如果你打算剩饭，请不要在这 请你离开” 在食堂门口是“如果你打算剩饭， 里就餐” 这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落， 里就餐” 这些通俗的标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜 移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么 移默化中规范着每个员工的思想和行为。 问题，都能从这些标语牌中找到正确看待问题的方法。 问题，都能从这些标语牌中找到正确看待问题的方法。 • 当然企业文化的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌， 当然企业文化的实施，决不是立几块漂亮的口号标牌，而 是持久而细密的过程。“管理是严肃的爱”这句口号是牛根 是持久而细密的过程。 管理是严肃的爱” 生最喜欢的，他从海尔移植0EC管理模块，对上至牛根生下 管理模块， 生最喜欢的，他从海尔移植 管理模块 至底层员工进行全方位考核，在方法上，采用了最没有建树 至底层员工进行全方位考核，在方法上， 也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的OEC企业员工极不 也最有效的罚款，刚开始对近乎苛刻的 企业员工极不 适应， 勉强成习惯，习惯成自然” 适应，但“勉强成习惯，习惯成自然”的标语马上就出现在 办公楼前，经过一段时间，员工们真的对OEC习惯成自然 办公楼前，经过一段时间，员工们真的对 习惯成自然 各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、 了，各种口号所蕴涵的企业文化，所提倡的价值观念、行为 准则都深深融入员工的自觉行动之中， 准则都深深融入员工的自觉行动之中，结果是企业管理制度 不折不扣的执行，企业运作高度协调和规范。 不折不扣的执行，企业运作高度协调和规范。
• 2、 独特的“口号文化” 、 独特的“口号文化” • 本着“综合就是创造”的原则，蒙牛从古今中外的 本着“综合就是创造”的原则， 文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新， 文化遗产中取上百条至理名言，并揉进自己的创新， 悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、 悬挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂 和公寓的周围。 和公寓的周围。 • 厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习， 厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习， 但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则， 但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但 不脱离实际；讲公司利益， 不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利 的长幅标语；财务部的标语是“现金为王” 益”的长幅标语；财务部的标语是“现金为王”；销 售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争” 售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争”； 在容易产生人际磨擦的地方的标语是， 太阳光大， 在容易产生人际磨擦的地方的标语是，“太阳光大， 父母恩大，君子量大，小人气大” 看别人不顺眼， 父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼， 首先是自己修养不够； 首先是自己修养不够；在与客户打交道的地方的标语 从最不满意的客户身上，学到的东西最多” 是，“从最不满意的客户身上，学到的东西最多”； 在车间里的是，“产品等于人品，质量就是生命”；。 在车间里的是， 产品等于人品，质量就是生命”