城市层面：宏观层面，项目所在的城市现状、经济水平、人口结构、 消费水平等因素，决定商业地产是否“进入”的城市战略。
商业定位之三：市场属性
目标市场定位是商业地产的“主核”，它包括目标区域定位和目标客群定位。 一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。
目标区域定位 目标客群定位
核心问题：合理的商业规划及成功的商业招商 商业地产开发是五元化的过程 商业地产之所以复杂是因为其客户群多元而非单一，其利益关系既纠结又冲突。
商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险 商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配
发展商关心开发利润 投资客关心年投资收益率 商户关心日翻台次数、平均日营业额 消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌 政府关心商业所带来的长期税收及就业
n 目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通 常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的 辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。
n 目标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人群类型结构、消费类型、年 龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。
辐射范围：
客群特点：
商业定位之四：消费属性Fra bibliotek消费者需要什么？
消费需求图谱
体验型需求
物质层面需求VS 精神方面的需求越来越多， 更注重生活品质和体验消费。
发展型需求
不仅仅满足于基本生活消 费，自我发展和享受型消
费的比重逐步提升。
基本型需求
满足自我生存所必需的消费，食 品消费占据生活消费的主体。
n 消费者的需求主要包括：
商业定位之五：主题属性
商业主题、主力业态及特色亮点
1）商业主题定性策划 2）主力业态、半主力业态以及配套业态配比 3）如何抓住项目特征，打造消费亮点
核心要素 • 商业主题 不同的商业辐射的范围不同，同时可以营造出具有不同目标的消费群；向目标消费群提供服 务的核心价值有所不同而商业类型的确定主要取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资 源、偏好等因素。
购物中心招商及调整策略
1
招商成功前提
2
招商成功保障
3
招商调改分享
一、 招商成功前提
倡导全新商业理念 引领时尚生活方式
商业地产开发全产业链
1.金融问题
• 开发资金来源 • 产品模式 • 经营策略 • 风险控制 • 商业模式
2.商业定位 • 发展阶段认知 • 区位属性 • 经营模式 • 目标市场定位 • 商业业态定位 • 商业布局定位
大楼，这一代发展了 市迅速在中国成为新的
很长时间，它是在供 时髦，这和后期所谓的
销社的基础上扩大的， mall 实 际 上 是 一 致 的 ，
在经营模式上也发生 国内汽车保有量低难以
了很大的变化
支撑真正意义的郊区
mall
着眼于满足大众日益增 加的精神和文化需求， 国内目前出现的并不多， 惠商项目率先将城市休 闲生活带到常州
商圈的辐射三层次 案例案例 （以10万平米左右的购物中心为例）
核心商圈：辐射半径1-3公里，步行 10-15分钟，60%的消费份额。
次级商圈：辐射半径3-5公里，车行 15-20分钟，30%的消费份额。
边缘商圈：辐射半径5-10公里，车 行20-30分钟，10%的消费份额。
盘锦水游城的消费客群定位
案 例
1. 基本消费需求、2. 潜在消费需求
n 在对消费者进行的定性定量研究中发现，消费者 的需求往往具有被动性的特点，其消费需求需要 被有效引导，消费者主动改变现实需求的意愿往 往较低。
n 消费者需要什么？在商业业态定位中，应在消费 者现实需求基础上，通过合理的研判，去引导、 激发、提升、带动、创造消费需求，改变消 费者的消费理念、消费方式，从而甄别市场空 白，提升项目市场竞争力。
• 亮点独特之处提升项目核心竞争力 主要是通过购物中心品牌塑造过程与租户组合所提供的独特体验与服务，可以把定位思路反 映在运营等各个方面，以实现项目的定位与目标消费群体需求相吻合，形成竞争力。
[案例1]盘锦· 水游城
魅力创变城市
支撑起再扩张、发展 入工业制造业的文化 态、交通堵塞、旧城衰落
的负担
要素。
等问题使其渐渐退出发展
舞台。
城市生活休闲中心
以“体验经济”为 基础，以生活方式 消费、娱乐加休闲 为主旨
供销社
百货大楼
大型超市
城市生活休闲中心
我们国家最早的商业 模式，供销社的选址 往往都是城市中最好 的位置
如北京王府井的百货 随着新世纪的到来，超
社区中心/临近市区 城市中心/副中心/交通枢纽
第一代商业
第二代商业
第三代商业
第四代商业
街区商铺
百货商场
摩尔
风光数十年后在20世 超市兴起，倡导自由 以Shopping Mall为代表，
纪前期遭遇挑战，传 选购的理念。最大贡 追求一站式购物。环境污
统商业的赢利率无法 献是给零售业业态注 染、郊区化的边缘生存状
商业地产开 发全产业链
4.招商运营 • 招商执行 • 运营管理 • 营销推广 • 业态定位再调整
3.商业设计
• 结构设计 • 平面设计 • 动线设计 • 空间节点设计 • 体验性商业设计元素 • 创新性商业设计
商业定位之一：发展属性
商业 模式 国外 模式
发展 特征
国内 模式
发展 特征
城市中心区域
城市核心
决定区位属性的四个层次：
第四 层次 第三 层次 第二 层次 第一 层次
项目层面：商业建筑形态、与周边竞争项目之间的协同性，决 定日后商业经营调整的空间、尺度。
地块层面：微观层面，地块自身指标诸如面积、形状、地形、 道路交通、交通可及性、出入口、可视性、景观等，决定项目 商业业态布局、设计细节。
区域层面：中观层面，区位在城市中的位置、片区规划、区域 形象、竞争性市场、周边地块用途、配套设施等，决定商业项 目定位、辐射范围、目标消费客群、商业业态等。
购物中心
商业定位之一：发展属性
零售业市场高度集中化、规模化 传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展 大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加 跨国企业的拓展迅速
超大
超值
超全
商业定位之二：区位属性
“决定商业地产定位，第一是地段…… 但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题。”