本章提要




11.1 国际产品的价格构成 11.2 影响国际定价的因素 11.3 国际市场营销的定价方法 11.4 国际市场营销的定价策略 11.5 国际定价中可能遇到的几个问题
11.1 国际产品价格的构成



生产成本 流通成本 税金 利润
营销透视11-1
进口汽车关税的9次调整
11.2 影响国际定价的因素
【营销透视】11-4：
一元促销的力量 十倍下载的增加
11.4.2 撇脂定价策略与渗透定价策略
撇脂定价策略
是指在新产品进入目标市场的初期，制定较高 的价格，在竞争对手推出相似产品之前，最大 限度地、迅速地摄取利润，收回产品投资。 渗透定价策略 是在产品进入新市场的时候，尽可能地压低产 品的价格，在迅速打开市场的同时，通过低价 格防止竞争者的进入，保持并不断扩大企业的 市场份额。
撇脂定价策略与渗透定价策略
国际市场营销中的价格战
11.4.1 统一定价策略、多元定价策略和协 调定价策略
统一定价策略 企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。这里的同一价格是指
母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货币或同等 金额的可兑换货币。
多元定价策略 与统一定价策略相反，多元定价策略是指企业在不同的市场中允许采用不
延伸案例
战争让女人走开，购物让女人疯狂。贝恩公司
2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》 显示，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。 2012年，买走了全球1/4的奢侈品，且60%以上是 在境外市场。这些战斗在境外奢侈品卖场的国人们， “像抢白菜，像春运，像蝗虫”般一波波持续不断 地，涌入店内。 /photoview/17KK0006/7 007.html#p=980S4LEO17KK0006
11.5.2 国际转移定价
是跨国公司在母公司与各国子公司或各国子公
司之间转移产品和劳务所采用的内部交易价格 ，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一 种手段。
11.5.3 平行进口
是指未经相关知识产权权利人授权的进口商,将
由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投 放市场的产品,向知识产权人或独占被许可人所 在国或地区的进口



11.1 The Composition of International Price 11.2 The Elements Influencing International Pricing 11.3 The Approaches to International Pricing 11.4 International Pricing Strategies 11.5 Some Problems Related to International Pr视11-6：
11.5 国际定价中可能遇到的几个问题
倾销与反倾销
国际转移定价
平行进口
11.5.1 倾销与反倾销
倾销（Dumping）是指一成员商品以低于其国内贸易正
常价值的价格进入进口国市场。倾销有三个必要条件： (1)产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；(2)这 种低价销售的行为对进口国产业造成了损害；(3)损害 与低价之间存在因果关系。只有同时具备了上述三个条 件的低价销售行为，才能够依据反倾销法采取反销售措 施，征收反倾销税 。
同价格的策略。多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市 场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好 地满足各国市场的实际需求。
协调定价策略
在统一定价策略中，跨国公司的定价决策权集中在母公司层面，而多元化
定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调定价策略 ，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独 立定价的策略。
思考题
你是如何看待中国消费者海外抢购的？你认为消费
者购买的动机是什么？ 你是如何看待购买中的价格因素的？造成奢侈品海 内外价格差异的原因有哪些？
International Marketing (3rd, 2015)
International Pricing Strategy
Chapter 11
International Marketing (3rd, 2015)
第11章 国际市场营销的价格策略
This chapter includes：
政府因素
经济因素
国际价格协定 市场竞争
消费者因素
企业因素
11.3 国际市场营销定价法
成本导向定价法
成本加成定价 目标利润定价 边际成本定价法 市场导向定价法 价值认同定价法 需求差别定价法 竞争导向定价法
11.4 国际市场营销定价策略
统一定价策略、多元定价策略与协调定价策略