第十四章国际市场营销价格策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际营销中的基本定价方法 第三节 国际市场产品定价策略与调价策略 第四节 国际市场营销中的转移定价
2020/7/15
第十三章 国际市场价格策略
第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、 国际市场价格的概念 二、国际市场产品定价的影响因素
国外对华反倾销的特点：
1、对华反倾销立案、实施比例不断提高。
按对华立案数占世界立案数的比例排序依次为： 杂制品54.3%、陶瓷玻璃制品32.7%、机电产品
24.9%、纺织品21.4%、化工产品20.1%、贱金属及 其制品16.1%、塑料橡胶制品10.8%。
2、对华反倾销主要集中于低附加值或劳动密 集型产品上
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
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第十三章 国际市场价格策略
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
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第十三章 国际市场价格策略
第三节 国际市场产品定价策略
新产品定价策略 心理定价策略 折扣与折让定价策略 地理定价策略
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
“D的”：卖方出把厂商价品送到买不 术同 语方价 费指格 用定的目的进关口地税国并承担所进有口税有国收内关
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第十三章 国际市场价格策略
（四）转移价格的制定方法
下列情况跨国公司对子公司规定高转移定价
投资环境不稳定，东道国社会政治发生动荡； 子公司存在着被东道国政府没收或国有化的风险； 东道国的所得税税率和通货膨胀率较高； 子公司太高的利润率可能吸引较多的新竞争者进
入该行业或该市场； 在合营子公司里，为了多分利润并将其调出； 子公司遇到劳工方面要求提高工资和福利待遇的
之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。
据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属
于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应
的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术
、管理知识和其他经营资源的相互供给。
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第十三章 国际市场价格策略
转移定价的原理
假设某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000 件销售给B子公司，即内部贸易占50％；另5000件在公 开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本 10万美元，公开市场单价是60美元。
反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低 A子公司售价的办法。
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第十三章 国际市场价格策略
（二）转移定价的特点
随意性
转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状 况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略 和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政 方式确定。
压力，希望降低账面利润额等等。
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第十三章 国际市场价格策略
三、倾销与反倾销
（一）倾销 倾销：出口到东道国市场上的产品按低于国内市场的
价格销售，或者以低于生产成本低价格销售，致使当 地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损 害和威胁。 倾销的基本特征： 倾销是一种人为的低价销售措施 倾销的动机和目的的多样性 倾销是一种不公平的竞争行为 倾销结果的毁坏性
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第十三章 国际市场价格策略
一、 国际市场价格
国际市场价格 国际市场价格也称世界市场价格，通常是指 某种商品在国际市场上，一定时期内客观形 成的具有代表性的实际成交价格。
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第十三章 国际市场价格策略
二、国际市场产品定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府价格政策 6. 国际价格协定
第十三章 国际市场价格策略
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
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第十三章 国际市场价格策略
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
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第十三章 国际市场价格策略
第二节 国际营销中的基本定价方法
一、成本导向定价法 二、市场导向定价法 三、竞争导向定价法
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第十三章 国际市场价格策略
三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
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第十三章 国际市场价格策略
秘密性 计划性 广泛性
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第十三章 国际市场价格策略
（三）转移定价的目的
减少税负 转移资金 调节利润 规避风险
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第十三章 国际市场价格策略
（四）转移价格的制定方法
定价水平的选择
定价水平，分为两种情况： 低转移定价和高转移定价
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第十三章 国际市场价格策略
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
一、成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 损益平衡定价法 3. 边际成本定价法
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第十三章 国际市场价格策略
1、成本加成定价法
价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
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第十三章 国际市场价格策略
倾销的类型
1）突发性倾销 2）间歇性倾销 3）持续性倾销 （二）反倾销
反倾销：进口国政府为了维护正常的国际 贸易秩序，保护本国工业的健康发展，通过 立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措 施来遏制倾销的一种手段。
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第十三章 国际市场价格策略
思维程序
产品概念（性能、价格）——销售量预测——生产 能力、投资额、单位成本——获利能力——是否继 续开发？
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第十三章 国际市场价格策略
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
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第十三章 国际市场价格策略
第四节 转移定价与倾销
一、统一、多元与协调的定价策略 二、跨国公司的转移定价 三、倾销与反倾销
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第十三章 国际市场价格策略
一、统一、多元与协调的定价策略
1、统一定价策略：跨国公司的同一产品在国际 市场上采用同一价格的策略。
2、多元定价策略：跨国公司允许其海外子公司 的同一产品制定不同价格的策略。
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第十三章 国际市场价格策略
1、企业定价目标
持续经营目标 当期利润最大化目标 市场占有十三章 国际市场价格策略
2、产品成本
关税及其他税负（交易税、消费税、零售税） 中间商毛利 融资、通货膨胀以及汇率波动风险成本
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第十三章 国际市场价格策略
3、市场供求
最高价格
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
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第十三章 国际市场价格策略
4、竞争因素
5、政府对价格的调控政策
6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
第十三章 国际市场价格策略
3、对华反倾销与反补贴并行的趋势 4、发起国家日趋多元化
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第十三章 国际市场价格策略
我国企业屡遭反倾销调查的原因：
世界经济发展不平衡。 出口依赖，无序低价竞争。 企业出口注重数量扩张的增长方式。 企业不应诉的多米诺骨牌效应。 非市场经济地位。 法律条款。
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边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带 来的收益
当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固 定成本总额，其超过部分就是利润
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第十三章 国际市场价格策略
二、市场导向定价法
1. 市场导向定价法的思维角度
2. 市场导向定价法的几个具体的方法
倒推定价法
认知价值定价法
差别定价法
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成本和
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第十三章 国际市场价格策略
认知价值定价法
认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认 知价值来制定价格的一种方法
认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定 位的认知，而不是仅仅根据产品的成本
认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标
市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的 具体表现
（四）转移价格的制定方法
下列情况跨国公司对子公司规定低转移定价
子公司进口遇到高关税负担； 子公司进口受到进口商品价值量限制或外汇定量
配给限制； 子公司所在国的所得税税率较低； 子公司所在国的通货膨胀率较低； 子公司遇到强有力的竞争对手，为了进行市场渗
透或开拓新的市场； 子公司希望取得当地贷款。
当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则 销售1万件产品，可取得正常利润10万美元。