民航消费者的购买行为与决策过程
当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时， 却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受 挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”， 包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民 的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活 习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往 边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、 容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢 慢享用。
民航消费者的购买行为与决策过程
7.1.2 消费者购买行为模式
最具影响的三种消费者行为模式：刺 激-反应模式（S-R理论）、 恩格尔-科拉特 -布莱克威尔模式（EKB模式）和霍华德-希 思模式。
民航消费者的购买行为与决策过程
（1）刺激－反应模式（S-R理论）
消费者特征(O) 文化的 社会的 个人的 心理的
民航消费者的购买行为与决策过程
7.3.1 购买决策的含义、内容和特点
（1）购买决策的含义
一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标， 在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。就 消费者而言，购买决策是指消费者作为决策主体， 为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进 行评价、选择、判断、决定等一系列活动。
（4）美国市场学家霍华德 (Howard)和 希思 (Sheth)曾把消费者的购买行为视 同解决问题的活动，他们认为可分为三 种类型：
1）常规反应行为。 2）有限解决问题。 3）广泛解决问题。
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（5）根据消费者对产品的熟悉程度（需要 解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很 大程度上决定于产品价格的昂贵与否），可以 将购买行为分成四种类型：
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信息来源 内部信息（记忆来源）
外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 个人 大众 商业 经验 度学习 来源 来源 来源 来源
民航消费者的购买行为与决策过程
（2）信息搜集的类型 内部信息搜集与外部信息搜集 • 内部信息搜集：指消费者将过去储
存在记忆中的有关信息提取出来， 以服务于解决当前问题的过程； • 外部信息搜集。
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
购买前信息搜集
即时性信息搜集
对购买的介入程度 市场环境 情景因素
对产品类别的介入程度 市场环境 情景因素
作出更好的购买决策
建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣
（3）购买决策的特点
决策主体的单一性 决策范围的有限性 影响决策因素的复杂性 决策内容的情景性
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7.3.2 制定购买决策的程序
民航消费者的购买行为与决策过程
7.3.3 制定购买决策的原则
（1）最大满意原则 就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案
的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获 得最大限度的满足。 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则
民航消费者的购买行为与决策过程
7.1.1 消费者购买行为框架
6W1H 该市场由谁构成？-（Who） 该市场购买什么？（What） 该市场为何购买？（Why） 谁参与购买行为？（Who） 该市场怎样购买？（How） 该市场何时购买？（When） 该市场何地购买？（Where）
7O’s 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
民航消费者的购买行为 与决策过程
2020/11/22
民航消费者的购买行为与决策过程
导入案例
“狗不理”败北杭城 • 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团 在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗 的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味 鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当 杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时， 杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的 营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车 马稀”。
④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本 品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品 牌属性。
⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性， 而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。
⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性 上的理想标准。
口红：颜色、容器、质 量、声誉、香味等。
民航消费者的购买行为与决策过程
购买行为过程：
分析 选择
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念2：属性重要性权数：
每种产品由许多属性组成，
一位消费者对于计算机 产品4种属性的重要性权数
从产品满足需要的角度出发， 消费者对不同属性是有一定
属性
权数
示例 偏重的，即不会将各属性看
第2节
民航消费者的购买行为 程序与类型
民航消费者的购买行为与决策过程
本节主要内容
• 7.2.1 民航消费者购买行为程序 • 7.2.2 民航消费者购买行为类型
民航消费者的购买行为与决策过程
7.2.1 民航消费者购买行为程序
观点1 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的。 观点2 与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交钱
外部刺激（S） 营销环境环境刺激 产品的 经济的 价格的 政治的 渠道的 文化的 促销的 科技的
识搜方 别集案 问信评 题息估
购买决策（R）
产品选择
购
品牌选择
后
经销商选择
行
购买时机选择
为
购买数量选择
民航消费者的购买行为与决策过程
（1）刺激－反应模式（S-R理论）
S
黑箱
R
民航消费者的购买行为与决策过程
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛 辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也 相悖。
民航消费者的购买行为与决策过程
教学目标
•
通过本章内容的学习，了解消费者的
购买行为模式及过程，熟悉消费者购买决
策的程序，把握消费者购买决策的原则，
理解消费者购后评价与行为反应。
民航消费者的购买行为与决策过程
本章主要内容
对产品的熟悉程度
高
购买 决策
风险 低
低
高
复杂性 购买行为
简单性 购买行为
选择性 购买行为
习惯性 购买行为
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第3节
民航消费者购买决策 的制定与决策原则
民航消费者的购买行为与决策过程
本节主要内容
• 7.3.1 购买决策的含义、内容及特点 • 7.3.2 制定购买决策的程序 • 7.3.3 制定购买决策的原则
品 牌
大
差 异小
购买介入程度是根据消费者对购买 所持的谨慎程度以及在购买过程中 所花费的时间和精力的多少来划分 的
购买介入程度
高
低
提供足够信息 较长的市场 推广，说服
增加花色品种， 提高品种效益 和选择性
良好的售后沟通，
提高品牌熟
及时传达更多的
悉程度，广设
有利信息
销售网点
民航消费者的购买行为与决策过程
•
从这一模式中我们可以看到，具有一定潜
在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺
激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向
的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激
和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式
作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和
购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。
民航消费者的购买行为与决策过程
购后 评价
可见绩效≥预期绩效
满意
购后
可见绩效＜预期绩效
不满意
公开行为
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为
抱怨、要求退货、要求补偿…
民航消费者的购买行为与决策过据消费者购买目标的选定程度划分： 完全确定型 半确定型 不确定型
民航消费者的购买行为与决策过程
品牌 0.4
0.3
0.2 0.1 择
选中
A
10
8
6
4 8.0
B
8
9
8
3 7.8
C
6
8
10
5 7.3
D
4
3
7
8 4.7
10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8 其余类推……
民航消费者的购买行为与决策过程
【思考】用“理想品牌评价法”描述一下 民航消费者对可选方案的评价。
民航消费者的购买行为与决策过程
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第4节
信息获取与决策参与度
民航消费者的购买行为与决策过程
本节主要内容
• 7.4.1 信息获取 • 7.4.2 决策参与度
民航消费者的购买行为与决策过程
7.4.1 信息获取 （1）信息来源（如下页图） 记忆来源（最重要的） 个人来源 大众来源 商业（营销）来源 经验来源
购买行为过程：
分析 选择
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价—企业策略
①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计——实际再定位。
②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般 用于消费者低估了品牌属性的时候——心理再定位。
③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手 品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某 项属性的性能高于其实际性能时——竞争性反定位。
购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
识别 需要
收集 信息
分析 选择
决定 购买
购后 行为