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2.2.1 消费者的购买行为类型
• （1）根据消费者购买目标的选定程度划分： • 1）全确定型 。
2）半确定型。 3）不确定型。
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（2）根据消费者购买态度与要求划分（略 去）：
1）习惯型。 2）慎重型。 3）经济型。 4）冲动型。 5）感情型。 6）疑虑型。 7）随意型。
1）常规反应行为。
2）有限解决问题。
3）广泛解决问题。
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（5）根据消费者对产品的熟悉程度（需要 解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很 大程度上决定于产品价格的昂贵与否），可以 将购买行为分成四种类型：
对产品的熟悉程度
购买 决策 风险
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当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时， 却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受 挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”， 包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民 的口味。
其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活 习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往 边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、 容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢 慢享用。
的备选品牌）
备选品牌） “我注意我择最的看品重牌的）属性且选择
按序他排人除态规度、则（满意实值际）
意外情况
购买
在这些评属价性上评级都不差的手 机，”选择
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2.2.3 购买决策的原则
本章主要内容
• 2.1 消费者的购买行为模式 • 2.2 消费者的购买行为类型与过程（与2.3
合并）
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第1节
消费者的购买行为模式
本节主要内容
• 2.1.1 消费者购买行为框架 • 2.1.2 消费者购买行为模式
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购
品牌选择
后
经销商选择
行
购买时机选择
为
购买数量选择
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（1）刺激－反应模式（S-R理论）
S
黑箱
R
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•
从这一模式中我们可以看到，具有一定潜
在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺
激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向
的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激
和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式
作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和
购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。
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第2节
消费者的购买行为
类型和过程
本节主要内容
• 2.2.1 消费者的购买行为类型 • 2.2.2 消费者的购买行为过程 • 2.2.3 购买决策的原则
• 不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买行 为有着很大的差异。可以按照不同标准，对消费 者的购买行为进行分类。典型的购买行为一般包 括以下几个方面：（1）识别需要；（2）收集信 息；(3) 分析选择；（4）决定购买；（5）购后评 价。在决策中最经常采用最小遗憾和满意原则。
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2.1.1 消费者购买行为框架（P26）
6W1H 该市场由谁构成？-（Who）
7O’s 购买者（Occupants）
该市场购买什么？（What）
购买对象（Objects）
该市场为何购买？（Why） 购行为？（Who）
购买组织（Organizations）
低
高
复杂性
购买行为
低
简单性
购买行为
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高
选择性 购买行为 习惯性 购买行为
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决策2规.2则.2
消费者的购买行为决过策程描述
全部品牌域（所有潜
在的备需选求品牌）
重点选择（高满意值选择法） 认知“我选择具有一个最优秀属性的
手机”
意识域（消费者知道 连满接意式水平规=则感（低满的购意备后值选排品除牌法））
该市场怎样购买？（How）
购买行为（Operations）
该市场何时购买？（When）
购买时间（Occasions）
该市场何地购买？（Where）
购买地点（Outlets）
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2.1.2 消费者购买行为模式
最具影响的三种消费者行为模式：刺 激-反应模式（S-R理论）、 恩格尔-科拉特 -布莱克威尔模式（EKB模式）和霍华德-希 思模式。
（1）最小遗憾原则 （2）满意原则：
①最大满意原则。 ②相对满意原则。
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本章小结
• 购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费 者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环 境因素的影响而产生购买取向的，而不同特征的 消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特 定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而 形成不同的购买取向和购买行为。目前最具影响 的三种消费者行为模式是：刺激—反应模式、 恩 格尔一科拉特一布莱克威尔模式（EKB模式）和 霍华德—希思模式。
的行为过程有什么区别?
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【案例思考】（P46）
（1）王经理为什么决定购买凯美瑞？ （2）王经理在买车过程中主要受到哪些因素的影响？
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需要思考的问题
•
1、为什么说购买者行为模式从根本上讲是一种
“认识-刺激-反应”模式？
•
2、消费者的消费行为大致可以分为哪几个阶段?
•
3、购买决策一般要经过哪几个主要阶段？为什
么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？
•
4、为什么在同样的营销刺激下不同的消费者会
做出不同的购买决策?
•
5、分析消费者购买相机、饮料、首饰、洗衣粉
再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛 辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也 相悖。
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教学目标
• 通过本章内容的学习，了解消费者的 购买行为模式及过程，熟悉消费者购买决 策的程序，把握消费者购买决策的原则。
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“我选择没未有意信道差识息的属域备性（选的消品手费个商公牌机者人业共）”来来来不源源源知
编激知现期>纂0活的值望，式域实-表=产0规际现（，品则表值<被的0/考词虑典规行则为（惰最性高域值（的）消为后购费过备买“在机者程我行这，注个”意排属我除性最域上收看（评集重避级的免最属选高性经的且验手选来源择
第二章 消费者购买行为与购买决策
导入案例
“狗不理”败北杭城
• 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团 在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗 的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味 鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当 杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时， 杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的 营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车 马稀”。
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（3）根据购买者在购买时介入程度和产品品牌 差异的程度划分：
高度介入
低度介入
品牌之间差异 复杂的购买 要求多样性的
极大
行为
购买行为
品牌之间差异 减少失调感 习惯性的购买
极小
的购买行为
行为
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（4）美国市场学家霍华德 (Howard)和 希思 (Sheth)曾把消费者的购买行为视 同解决问题的活动，他们认为可分为三 种类型：
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（1）刺激－反应模式（S-R理论，P26）
消费者特征(O) 文化的 社会的 个人的 心理的
外部刺激（S） 营销环 环境刺 产境品的 经激济的 价格的 政治的 渠道的 文化的 促销的 科技的
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识搜方 别集案 问信评 题息估
购买决策（R）
产品选择