宝洁公司品牌营销战略分析
世界一流产品，美化你的生活
———宝洁公司对世人的承诺OVERVIEW & FACTS
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

P & G
众所周知，宝洁是个文化立足，品牌起家的跨国企业。

全球化战略、多品牌、文化战略是宝洁成功的三大法宝。

在全球化战略的指引下，宝洁正在实施“抓大放小”的大品牌优先营销策略，宝洁公司的品牌达到300个之多，那些在全球范围内广受欢迎的品牌将受到公司更多的扶植。

目前，宝洁拥有超过10亿美元年销售额的全球品牌就有13个。

例如在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份额，自然成为宝洁重点要“抓”的品牌。

发展全球化大品牌的计划将会进一步改进和完善宝洁现有的品牌管理系统，在全球市场范围内，形成适应新经济环境成长与竞争对手抗衡的品牌力量，继续保持宝洁品牌百年营销的霸主地位。

宝洁公司的品牌战略是在完备的市场调查的基础上制定的，以中国为例，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统，与消费者建立了持久的沟通关系。

宝洁产品在进入中国之前，在产品名称的制定上面，没有想一些外国产品进入中国后还沿用原来的名称，或者直接音译，其产品的中文名称而是结合了产品的功效特点，让人看了名字就知道产品特征，进而产生购买冲动，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等。

另外，宝洁在品牌宣传中采用一律采用中国模特，大部分产品的广告是一名家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。

点评：
宝洁品牌营销的成功带给我们很多启示。

它的成功来源与对国别市场营销理念的比较透彻的掌握，公司一旦意识到海外市场差异的重要性以及海外业务的重要性，公司的国际业务导向可能会转变到国别市场策略。

以这一观念为导向的公司，高度意识到国家市场大不相同，需要对每
一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。

以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。

各子公司独立制订营销计划和目标，国内市场和每个国家市场都有单独的营销组合方案，彼此之间几乎没有相互影响。

针对每个市场，调整产品，并没有考虑到与其他国家市场的协调问题。

广告活动当地化，定价和分销决策也是如此。

具有这一观念的公司并不寻找营销组合因素之间的相似性，而是强调适应每一国家市场。

因地制宜（a d a p t a t i o n）是国际市场营销中的一个关键概念，乐于采取因地制宜的措施是一种至关重要的态度。

事无大小，都必须因地制宜，量体裁衣，起码要进行适当调节。

事实上，表面上不太重要的小事常起着关键作用。

对不同的文化，我们不仅仅要能忍受，还要能认同接受，换言之，要能毫无保留地容忍“不同但却平等” 的观念。

这种认同接受使因地制宜变得相对容易一些。

因为要是能尊重他人的观念，自然就能处理好文化上的差异。

宝洁在开拓世界市场的过程中，显示出一种全世界范围的灵活性与适应性。

例如，汰渍洗涤剂在日本的配方，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。

在比利时和欧洲其他地方，水中矿物质的含量是美国的两倍，宝洁实验室就研制出软化硬水的成分满足顾客的需求。

汰渍产品开发项目小组的负责人表示：我们从全世界收取意见和技术。

宝洁公司的全球化战略得到了回报：1990年，宝洁公司在美国之外的销售总额达96亿美元，而在1988年还只有72.9亿美元，增长30%以上。

提到宝洁，我不得不提到品牌经理和多品牌战略，如果要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕非宝洁公司莫属。

宝洁公司的品牌达到300个之多。

在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。

多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。

宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。

另外，宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。

尤其值得一提的是宝洁的品牌经理，宝洁实施多品牌战略的管理体制是实施品牌经理制，从品牌经理，我们可以看到宝洁公司重视品牌营销的程度。

宝洁公司给每一个品牌配备一名品牌经理，负责这一品牌的全部市场活动。

然而，品牌经理并不具有指挥其他部门的权力，他们要获得成功，必须依赖其他人的合作，这就需要良好的沟通艺术。

品牌经理制成为年轻的经理人成长的有效途径。

在中国，宝洁自1990年就开始从中国本土的知名大学中招聘优秀毕业生，他们中很多人充实到市场营销的一线，协助品牌经理。

如果成绩突出，他们就会被挑选出来任品牌经理。

在宝洁，历届总裁都有品牌经理的宝贵经验，公司的最高主管都是品牌经理出身，90%的管理阶层都来自品牌经理。

在品牌经理位置上，员工学会了沟通、协调、合作，同时承担责任。