编号：课程名称：市场营销学题目：宝洁公司营销策略分析院系：工商管理系黄千素 111032066谭华思 111032182王婷婷 111032189 姓名+学号吴楚丹 111032196陈麒彪 111032025廖德海 1110321132012 年 5 月20 日引言宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

宝洁公司成立于1837年，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

针对这样一个几乎处于垄断地位的大型日化企业，本文将对它的营销战略做出分析与结论。

一、宝洁公司的营销观念（1）公司的口号宝洁公司的口号是“宝洁公司，优质出品”。

体现了宝洁公司以人为本。

（2）以消费者为中心的观念宝洁公司采用多品种战略——从香皂、牙膏到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业，和全球化战略。

这就意味着，无论顾客到哪里，宝洁都要能满足不同消费体系对产品的不同需求。

（3）以社会长远利益为中心的观念宝洁公司重视平高品牌的文化内涵，其主要手段是通过利益诉求与情感诉求的有机结合。

例如它最近举办的“感谢母亲”、“为母亲喝彩”等活动，体现了宝洁公司重视其企业的文化内涵，注重体现关怀与呵护。

二、宝洁公司的市场环境分析（1）宝洁公司的经济环境分析尽管我国的物流不尽人意，信息化也还不是十分普遍，原材料价格与运输费用也不断上升，但我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高，日化市场的需求潜力是十分巨大的，而且，我国化妆品年销售额迅猛增长，为日化企业带来动力。

（2）宝洁公司的社会文化分析我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，日化市场也将从以城市为主向城乡并重转变；宝洁公益在中国的企业形象良好。

（3）政治法律环境分析“十五”规划提出发展包含日化在内的轻工业，社会主义新农村建设为日化行业带来商机；中国政府不断出台规范日化行业的相关法律。

（4）宝洁公司的SWTO分析1、优势首先，宝洁公司坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌，品牌影响力大，公众形象好，品牌的知名度和市场占有率高；第二，对消费者的需求进行科学的了解，对市场进行及时准确的分析，及时发现顾客的需求，向消费者提供更具价比性的产品；第撒三，重视科研技术的开发，加速原材料本地化进程，研发机构庞大，技术投入大，开放式创新，拥有核心技术，以个性化拉长产品的生命周期。

2、劣势宝洁的营销队伍是在短缺经济下发展下来的，缺乏面临产品过剩时代的管理经验；宝洁对国内日化市场价格战主要依靠成本控制；公司的文化对新思想非常抵触，只接受刚从大学毕业的学生加入并且只从内部提拔员工。

3、机会就现在而言，由于宝洁公司的品牌已经享誉国内外，企业拥有其良好的声誉和雄厚的资金，通过创新，树立更好的企业品牌形象，占取更大的市场份额；宝洁拥有大量的资金和技术，拥有良好的公众形象；二三级城市销售空间宽广。

4、威胁除了联合利华等这样一些跨国公司对手外，中国本土刚刚成长的一批企业，成为狙击宝洁的主要力量；宝洁低价格战略使宝洁的未来的利润创造能力一个大三、宝洁的市场细分、选择与定位（1）宝洁的市场细分由于现实中消费者及用户的需求、欲望及行为，往往呈现多元性而非单一性，异质性而非同质性，在化产品这一方面，顾客的需求大部分属于分散性偏好。

以洗发水为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。

首先，整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。

并且在公司实行内部竞争法,宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

因此不仅在不同种类产品设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。

并且,宝洁的广告也是根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

（2）宝洁的市场选择宝洁公司进入中国市场后首选的目标市场是青年人，宝洁公司抓住了青年人的求新，好奇，透支消费，追求名牌，喜欢广告，注重自我等心理，研制和开发了满足年青人消费需要的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。

同时，宝洁公司不断的拓展目标市场，从而扩大市场占有率。

宝洁公司经过在中国十多年的发展，实行完全覆盖模式。

进行差异化市场战略，用多品牌满足不同的消费者，同时也产生了品牌规模效应，使品牌更有吸引力。

实施多品牌差异的营销策划，通过不同的产品和不同的品牌来实现更高的销售额，并在每一个细分市场占据有利的地位，因而加强消费者对其产品的认同，也能获得购买者重复的购买。

（3）宝洁的市场定位宝洁起初将品牌定位在“以高取胜”，因此一直讲目标市场定位于中高档市场。

近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低端市场。

通过产品的差异化来进行定位，例如，飘柔强调柔顺护发，海飞丝强调去头屑，潘婷强调营养护发，舒肤佳强调洁肤杀菌，玉兰油则强调滋润肌肤。

四、宝洁的竞争对手的分析宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，在全球范围内互为竞争对手，也是最大的竞争对手。

联合利华采用集中化战略，有利于迅速提高市场占有率和知名度，实现在华投资的战略目标。

而宝洁则采用全球一体化战略，宝洁当地职能部门也接受全球生意单元领导为主而以接受当地区域行政总裁领导为辅的模式。

在宝洁，各区域总经理，不管行销，所有的产品定位、定价、策略都是全球制定。

另外，宝洁公司选择的是多品牌战略，联合利华则选择单一品牌战略，联合利华就可以大大节省传播费用，彰显品牌形象。

另外，中国还有很多的后起之秀，如丝宝集团的舒蕾通过“农村包围城市”的营销手段，规避宝洁的强势风头；好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等本土品牌也形成了对宝洁的围攻之势；欧莱雅中国总裁盖保罗也曾公开对外表示，“欧莱雅超越所有竞争对手,成为中国化妆品市场第一只是时间问题”。

五、宝洁对于争议和丑闻的处理虽然是一家为全球服务的日用品公司，但是每年宝洁公司会产生大大小小的争议，这会影响到日化行业和社会各界上。

（1）品质丑闻及后续发展2006年9月14日，中国国家质检总局证实，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕。

宝洁公司从拒绝承认、拒绝下架、接受退货、日本方面出面解释、退出中国市场，经历了数个阶段，其产品质量及危机处理能力受到质疑。

10月23日，国家质检总局、卫生部联合发表声明称，P&G确认在生产过程中未添加铬和钕，产品被检出的铬和钕系原料带入所致。

P&G决定在中国恢复销售SK-II产品。

质检总局实质上是推翻了自己原先的裁定。

因此SK-II可以恢复在中国的销售。

（2）字体盗用2008年5月12日，北大方正电子公司的工作人员在家乐福购买了广州宝洁有限公司生产的飘柔，帮宝适产品。

他们认为，这些产品的外包装、产品标识、产品商标、产品广告宣传品上大量使用了“倩体”字库中的字体。

经中华人民共和国科技部知识产权事务中心鉴定对比，对应字体完全一样。

因此，北大方正电子公司以侵犯著作权为由，将两家公司起诉至法院，要求广州宝洁立即停止使用并销毁所有带有方正倩体、方正卡通体和方正少儿体字库字体的外包装、产品标识、产品商标、产品广告宣传品，并要求家乐福立即停止销售所有带有上述字库字体的产品，同时连带赔偿经济损失142万元和原告为制止侵权行为支出的合理费用5.8万。

六、宝洁营销的主要问题（1）宝洁的多品牌战略宝洁主要采用多品牌战略，为一种产品同时设计两种以上相互竞争品牌，例如飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐等，这样会导致企业形象不统一，宣传费用庞大，技术研发费用高，不利于推出新产品。

（2）宝洁出现的诚信问题去年，强生洗发沐浴露、牛奶滋润霜出现致癌物质；今年，广州宝洁有限公司生产的碧浪专业去渍洗衣粉清雅茉莉型、汰渍全效炫白360度洁净洗衣粉，在去污力JB-03检测中未达到国家标准；4月，一款宝洁旗下"玉兰油三重美白修复防晒乳"被检出砷超标；宝洁旗下的帮宝适婴儿纸尿布也出现质量问题。

一系列出现的问题，宝洁的公关部对大多数事件并不能做出全面合理的解释，只是生硬的套惯例，出示国家标准，虽能暂时平息事件，但事实早已对品牌形象造成威胁，尤其对消费者利益保护持轻视态度。

结论宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；联合利华则从20世纪80年代起采取集中战略。

两家公司还非常注重广告宣传的方式和力度。

宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。

以中国为例，除在电视、网络和杂志上做广告外，该公司还通过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。

其次，宝洁的知识营销也是很典型的，特别是在洗发、护发类产品上，这一营销理念简直被应用到了极致，力争赋予每一个品牌个性。

再次，宝洁还努力在利益诉求和情感诉求方面提高品牌的文化内涵。

进入中国的十多年中，宝洁一直坚持它那有名的“品牌经理制”，推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场。

与联合利华以发掘潜在市场，满足本土消费者需求取胜不同，宝洁公司旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。

同时，宝洁结合产品、价格、渠道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略，故而在消费水平悬殊、习俗习惯多样化而导致消费需求多样化的中国，宝洁更具有竞争力以及市场占有率。

但在形势复杂多变的中国，本土民族企业无时无刻不在拼力追赶，虽说宝洁的品质一贯领先，但这也使得宝洁在价格上并无绝对的优势。

同时结合中国国人强烈的爱国心态，宝洁的高分额市场占有率显然已成了众多国企的“狙击目标”。

相对于众多企业而言，宝洁的诚信危机虽然不多，而且处理问题的手段上也没有过多地触及公众底线，虽能暂时平息事件，但事实早已对品牌形象造成威胁，尤其对消费者利益保护持轻视态度。

综上所述，宝洁公司应该要加大在公众形象、科研技术、品牌细分管理上的投资，以更大的利润空间和各领域多品牌渗透抗衡对手；同时多渠道招贤纳才，唯人任用，切忌人才断层；发展多层次产品，满足多层次消费需求；更积极地处理公关、信任危机，以使得公司形象更积极向上。